Entonces, en este artículo pretendo compartir valiosa información del consumo del ecosistema del ‘streaming’, a partir del archivo que liberó recientemente Netflix, que contiene las horas vistas, las sesiones y la duración de cada una de las películas y series de su inventario disponible de enero a junio de 2024. Fue entregada para alimentar las notas en la prensa mundial de la popularidad de su oferta audiovisual. A los datos mencionados, se agregan la disponibilidad global de los audiovisuales y la fecha de lanzamiento, de gran valor para la prensa, pero para los efectos cuantitativos que pretendo desarrollar, no tienen ningún impacto.
Este nivel de transparencia es inusitado en las plataformas, pues mantienen bajo ‘Secreto de estado’ la mayor parte de la información del tiempo de uso, sesiones, número de usuarios, etcétera. Para el caso de plataformas que ofertan publicidad, el ocultamiento da una ventaja favorable al vendedor en perjuicio de los compradores. Para el caso de Netflix, entregar la información es valioso, pues reafirma su hegemonía y sus ingresos por publicidad son mínimos, pues hasta recientemente han abierto la opción de optar por una suscripción con publicidad en algunos países del mundo.
Las plataformas de streaming y redes sociales suelen ofrecer muy poco o apenas lo esencial sobre el comportamiento de sus usuarios. Si no hay datos globales, mucho menos de un mercado como el nuestro. En el caso de Facebook o Google, ofrecen solo aquella información que les facilite hacer negocios, pero no otra que resulta trascendental para los compradores para compararlas con otras plataformas o con medios tradicionales de manera uniforme: Tienen que cuidar su billetera.
A lo largo del desarrollo de estas ideas, voy a proporcionar la exposición en tiempo de un suscriptor, un perfil y de la población o los porcentajes promedio globales de Netflix. Si estiramos los datos, estimar otras plataformas y el consumo total de streaming. Toda esta información es posible de derivar del archivo proporcionado por Netflix.
En series y películas se consumieron 5.6 billones de minutos en seis meses, cifra escandalosa. Fueron provocados por 24.2 millardos (miles de millones) de views. No se ofrece una definición de este indicador, pero sería el número de veces que el contenido ha sido visto por un perfil, a la usanza de internet. Una simple división entre ambos arroja el primer dato: 233 minutos por view.
Aunque desconocemos el número de sesiones de un suscriptor, un perfil o la población, continuaré el abordaje del tema cuantitativo con los datos por suscriptores. Netflix tiene 277.7 millones de cuentas a junio de 2024 según datos comunicados por ellos, que dejará de reportar en el futuro. Independientemente de las sesiones, cada suscriptor dedicó 112 minutos en promedio, 31 para películas y 81 para series por día. Acá derivamos el tercer dato, el número de views por día por suscriptor que es 1.28.
Las campañas no quieren comunicarse con un suscriptor (cuenta), sino con una persona. Por lo general, cada suscriptor puede otorgar hasta cinco perfiles. En una búsqueda en internet, encontré que suscriptor puede tener entre 2.4 y 5 perfiles. Decidí usar 4, dando por sentado que cada perfil se corresponde con un sujeto y a sabiendas de que a menor o mayor número de perfiles la estimación de tiempo se incrementa o reduce, inversamente. Resultarían 1.1 millardos de usuarios de Netflix, que habrían consumido 28 minutos diarios, es decir, de los 1 440 minutos del día le dedicaron 1.9% de su tiempo.
Solo que Netflix ofrece su servicio en todos los países del planeta, excepto China, Rusia, Corea del norte, Siria y Crimea. La población que cubre su negocio es 6.4 millardos. Con este dato es posible calcular el rating diario de Netflix en el Planeta Reebok, que arroja 4.8 minutos promedio por persona, un rating con tres decimales de 0.336%, cifra que es comparable con un canal de cable en Costa Rica.
Quienes duden de estos cálculos, podrían argumentar que la menor cobertura de Netflix en ciertos países y mercados, como la India, impactaría de manera sensible, pero así —tal cual—, se miden las audiencias televisivas. Solo que estas últimas, al ser producto de una muestra, no son extrapolables a la población del país, sino a la geografía, niveles económicos y edades que representan. En Costa Rica la población es de 5.1 millones y el estudio de Kantar-IBOPE mide 2.6 millones, un poco más del 50%. Los datos de Netflix, al ser mundiales, sí deberían ser extrapolables a la población de sus mercados.
Por otra parte, podrían argumentar que en Costa Rica tenemos un rating superior de Netflix y puede ser, porque la tenencia y adicción podría ser mayores que en la India, por ejemplo. ¿Cuántas veces? tres, cuatro, cinco, siete, diez … arrojen sus estimaciones y calculen.
Volviendo al tema, jalándole el rabo a la ternera sobre los datos, podríamos estimar el tiempo promedio global dedicado a cada plataforma de streaming. Para ello utilicé un valor intermedio del share de consumo de cada plataforma y le quité el 10%. Entonces, por regla de tres, Youtube sería el líder del streaming con un rating de 0.363%; en el segundo puesto, Netflix 0.336%; de tercero, Prime con 0.212% y las restantes totalizarían 0.434%. Un rating total de 1.345%, que en publicidad denominamos encendidos (PUT= Personas usando tv), en este caso, PUS (personas usando streaming).
Las investigadoras estiman para Youtube un consumo de 45-60 minutos diarios dependiendo del mercado. Veamos un caso, GWI con datos de Data.ia reportó 28 horas y 5 minutos en enero de 2024 globalmente, que equivalen a 56 minutos diarios, 3.9% del visionado diario por usuario entre los 15 y 64 años, no de la población. Según leí, la metodología excluye china. La población mundial excluyendo china es de 6.64 millardos y los usuarios de Youtube 2.7 millardos (42%). De ellos, 1.86 millones son consistentemente activos (29%). De los usuarios de Youtube, no se conocen las edades, imagino que todas. El 3.9% de visionado derivado de GWI se reduciría a 1.63% de rating (23.47 minutos diarios), que es 4.5 veces superior a la estimación que presenté 0.363% (5.22 minutos) fundada en datos reales de Netflix y estimada con el share de las plataformas.
Terminando de hacer conclusiones, con datos reales del consumo de Netflix se infiere una sobreestimación del consumo por parte de la investigación de internet. ¿Cuál dato es el correcto? No se sabe. Las metodologías sobre el uso de redes sociales o streaming se basan en las personas que usan internet (no son muestras al azar de la población) y sus resultados se reportan en función de lo que ellas consumen extrapolándolos a la población descontando la penetración o cobertura. Está es la diferencia fundamental de la manera en que se reporta internet en contraposición a los medios tradicionales. Si los datos de la investigación de televisión local se aplicaran solamente sobre los usuarios, las estimaciones se dispararían casi dos veces, pero no serían ratings.
Un ejemplo final, los datos de GWI Global no utilizan todos los mercados estudiados por ellos y es aplicable a la población menos la usencia de la penetración de internet. En países como la India cuya penetración reportada es de 48% la estimación de población es de 435 millones que al expandir con la penetración arrojaría 906 millones. La población de India es de 1 429 millones. ¿Y esta diferencia de 523 millones dónde está? Es la población menor de 15 y mayor de 64, años que no está representada.
La población mundial de 15 a 64 años, excluyendo a China, es de 4 103 millones en 2023 según Naciones Unidas y de 4 220 millones según el Banco Mundial en el 2014, de una población total próxima a los 8 000 millones. Pero los informes de GWI son extrapolables a 2 828 millones, porque consideran solamente 53 países. ¿Y los otros 5 172 millones? Esto es simplemente una muestra del enorme desorden de información que existe para tomar decisiones. Un 35% del universo conforma la posverdad, si así podemos llamar a este nivel de desinformación.
Si uno realiza una lectura superficial, tenderá a sobreestimar datos ya sobreestimados, que se refieren a usuarios de un grupo de edad que es el 64% de la población, de algunos países que representan solo la mitad y no a la totalidad de la población. Acá es donde la chancha retorció el rabo o como dice Iván (mi amigo ruso): Aquí es donde enterraron al perro.
A pesar de que las plataformas cuentan con toda la data y analíticos posibles, no los comparten. Esta falta de transparencia de los oligopolios líderes, a lo largo de 15 años, ha provocado la destrucción de medios tradicionales locales, a costa de la eficiencia y la eficacia comunicativa de las decisiones fundadas en información poco fiable o que es leída sin el debido cuidado.
Es urgente medir con mayor precisión el valor que aportan los medios para la comunicación de las marcas y sopesar las cifras reportadas. Que ocurra, lo veo difícil. En las mesas de negociación global como IAB, donde se sientan los mayores jugadores, los compradores tienen muy poco músculo frente a los medios titánicos y como las mediciones se respaldan con estándares, la responsabilidad de comprenderla, en todo su ámbito, recae en quienes la leen.
(Este artículo no utilizó la información de los gráficos con que se ilustra que corresponde al mercado de Estados Unidos de Norteamérica y México provisto mensualmente por Nielsen (The Gauge), quien tampoco fue fuente de este escrito. Millardos son miles de millones.)
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