De cómo anotar en Pregoneros

Los certámenes publicitarios son como el fútbol y viceversa. Los publicistas, al igual que Mario Grandona, piensan que ambos son una guerra simbólica. En realidad una batalla, para rememorar a Napoleón cuando perdió una.

Hay reglas, árbitros-jurados, jugadores, canchas que pueden ser Estadios nacionales o potreros. De su parecido pueden extraerse algunas analogías. Las agencias mandan a sus mejores fichas; este año de 12 agencias participantes, solo anotaron 5.

Además del fútbol, quizás resulte valioso Roland Barthes para dar algunos criterios útiles en los comentarios: lo lingüístico, lo denotativo y lo connotativo e incorporar las características del bien promocionado, el interés del emisor por decir y los aspectos intrínsecos del receptor: público meta.

¡A lo que vinimos! 

Tribu se destacó con cinco anuncios de tres clientes. El primero, "Este es mi último" de Movistar obtuvo Mención Honorifica (MH) en Ocasiones especiales y fue publicado el 15 de setiembre. Los jueces debieron utilizar el video en cámara lenta para observar si el jugador estaba en posición prohibida, pero las reglas no lo permiten.

Este anuncio que no posee imágenes que denoten o connoten, se queda en el plano del lenguaje verbal y colores; aunque, los colores no están perfectamente asociados con la celebración patria: falta el rojo.

Había tres estrategias de medios posibles: usar solamente medios alternos, solo medios por el celular o ambas y se usaron impresos y Facebook ¿Dadas las características del mensaje, qué decisión hubiese tomado?

Por su parte, la campaña Casa-Avión y Trailer-Barco de Universal-Lego, que sobresalió por sus virtudes técnicas y de comunicación, se alzó con dos MH, dos menciones honoríficas especiales (MHE) y el Pregonero en Campañas.

Tiene pocos elementos, como se acostumbra ahora: la palabra Reimagina como titular, el logotipo de Lego (que intrínsecamente posee muchas significaciones) y un objeto que son dos entremezclados, sin que se pueda advertirse que fue construido con los tradicionales bloques de Lego. Una realización semejante a Mr. Incredible de VideoCentro con el que Tribu obtuvo su primer León en Cannes. Gol de taquito.

Tribu también mando a la cancha, las versiones Castillo y Astronauta para Protecto Lavable, que se repartieron 4 MH y 2 MHE. Los aspectos lingüísticos: Perdón Chicos (sin signos de admiración) y Pintura Lavable brindan una lectura. La virtuosidad pintorica e imaginación espacial y fantástica de un niño o niña destruida por un Tsunami. Desde lo emocional, el goleador de la noche y firme candidata al botín de oro. Gol de chilena.

Por otra parte, Ogilvy logró clasificar dos anuncios diametralmente opuestos. El primero, una reelaboración del logotipo de la marca -que ganó el Pregonero en Periódicos y Revistas- y el otro, cargado de virtudes técnicas –Pregonero en Dirección de arte-. Cada una recibió sendas MH y MHE.

Para quienes no conocen el logo del primer anuncio, es un sello en altocontraste de color rojo donde aparece el rostro de Tio Pelon (sin acentos), porta sombrero, no chonete, y se no evidencia una avanzada calvicie tipo VI que descubriremos más adelante

El anuncio fue publicado el día posterior de la clasificación a octavos de final de la selección tica en el Mundial Brasil 2014. Se lee el titular: Nos quitamos el sombrero y al pie el eslogan: Así está el arroz. Es decir, Tio Pelon orgulloso se quitó el sombrero y se pintó los cachetes con la tricolor, frente al extraordinario desempeño de nuestro equipo. Es un anuncio directo y simple.Más bien dije mucho.

Con respecto de Alba Pediatric - "Recordá la noche, no la cena". El pulpo y la langosta son representaciones de los personajes (los sexos están inversos) y los respectivos platillos que degustaron. El material tiene mayores niveles de significación denotativa y connotativa, reproducidos con virtuosismo para identificar los sexos (lenguas, labios, pestañas)y texturas; salvo un detalle, se nota la super imposición de la tenaza en el cuerpo de la damisela.

 Por su parte, la agencia benjamín del torneo, Química 4AM- S&S puso en la gramilla las versiones Maquila y Prostitución de Rahab que le otorgaron una MHE y el Pregonero de Radio, respectivamente. Es el primer Pregonero de su historia.

Finalmente, Garnier-BBDO fue representado por el pulseador Tejeda: Imperial 5.419. Una campaña que inició en Twitter con 5.419 saludos a compas de la marca y culminó con su publicación en un suplemento de clasificados el Día de la amistad. Se llevó para la casa el Pregonero en Ocasiones Especiales. En él, prevalece lo textual, el color amarillo de la marca y la amistad.

Todos anteriores,excepto algunas versiones que no se mostraron, fueron los únicos integrantes del shortlist.

Como podrá notarse, los jurados hiper concentraron su decisión en tan solo 10 anuncios diferentes, que en total acumularon 21 finalistas. Con tan pocos jugadores, apenas alcanza para una partida de Fútbol Sala, sin entrenador, ni portero y, por lo tanto, la premiación voló en el Auditorio Nacional con el adecuado acompañamiento de una sinfónica armada especialmente para la ocasión.

No sabemos cuántas piezas totales habían inscritos los participantes, pero una selección tan pequeña, solo puede sugerir: a) una extrema exigencia por parte del jurado con respecto al material, pues se presumen muchas inscripciones de buen nivel o b) se subieron en el banquillo para ver desde arriba el partido.

Ahora bien, dada la fortaleza del shortlist, es difícil disentir de las decisiones de los árbitros con respecto a la entrega de los pregoneros; entonces, la atención del pùblico se concentró en la entrega del Gran Pregonero de Bronce 2014 que recayó en Tio Pelon de Ogilvy. Para muchos un balde de agua fría y para los ganadores una gran sorpresa, ya que por sus características y contenido no es un candidato para mundiales o certámenes internacionales.

Desde palco, le gané una quiniela de 5.000 colones a mi novia Grettel Avilés.

Antes de seguir comentando, aclaro que me siento como Ramón Luis Méndez; porque sí, también en la publicidad hay comentaristas deportivos. Aunque para algunos este anuncio podría resultar complaciente y hasta un gimmick; si hubiese sido jurado, yo hubiera otorgado ese mismo Gran Pregonero.

Ya lo hice una vez, por razones semejantes con Kölbi-Mirá a tu alrededor de Malpaís, puesto al aire el año de la apertura del mercado de celulares y del fallecimiento de Fidel Gamboa.

http://www.in-ad-vertido.com/2012/01/no-hay-cama-pa-tanta-gente.html 



Estoy seguro que en el jurado pesaron además de la simplicidad de lenguaje y la comunicación simple, otras razones de carácter extra publicitario (que en realidad no son tan extra): es un anuncio que tiene la belleza real de Dove y está conectado con la realidad mercadológica publicitaria mundial y local asociada a Brasil 2014. A su vez, la gráfica "Super ratón callejero" se relaciona con la identidad nacional, su mensaje es 100% tico y, finalmente, queda claro que los jurados se identificaron con la Sele durante el mundial, al igual que millones en el planeta. Nadie nunca dijo que para entregar un premio solo se requieren  razones 100% objetivas.  


No se hable más del peluquín.

“Cuando te hayás entrenado para participar, estarás listo para aprender”, afirmaba Iván Montero.

Queda de lección para todos los inscriptores que para anotar este año en Pregoneros era necesario contratar a la Sele, que también anota goles en otras canchas y sin Pinto.