2013: Creatividad homogenizada

En enero me atropelló el tren de la política, en febrero tuve una colisión con los 50 años y mi papá un accidente cerebro-vascular que me reveló la fragilidad de la vida. Por dicha salimos adelante y por esas mismas causas no termine ni de escribir, ni de seleccionar Mis comerciales favoritos 2013 y se perdió la oportunidad de publicarlo en Crítica de Publicidad en  La Nación o en El Financiero. Pero en mi blog siempre hay oportunidad de hacerlo en cualquier época.

Cada año el entorno publicitario es más competitivo, hay menos recursos, mayor diversidad de espacios para comunicar, una encrucijada mercadológica más compleja y son mayores las dificultades que conlleva la creatividad; todo ello, impulsa a los anunciantes a tomar posiciones seguras, que poco aportan al impacto de su comunicación y -por tanto- también aumenta el reto de seleccionar mis diez comerciales favoritos.

Luego de ver miles de anuncios, observé que en el 2013 sobresalieron las cualidades técnicas, por encima de las creativas, destacaron las bandas sonoras/jingles y las animaciones, sin crear diferencias abismales entre anuncio y anuncio. A tal punto que, en vez de generar un orden descendente, pensé optar cualquiera de las combinaciones que ofrece la teoría de la probabilidad y listo.

Hacer este top 10 implica construir un aparente orden en el caos de la comunicación, agrupando anuncios semejantes según diversas categorizaciones, que me permiten escoger uno y excluir muchos, para luego ordenarlos. De ser un top 40 no habría exclusión o selección de 30 anuncios más, pero de igual manera quedaría por fuera miles.

Someter mis consideraciones sobre la creatividad a los profesionales de la industria y expresar mi criterio públicamente implica cierto grado de valentía y cierto grado de madurez de la industria sobre la crítica. Hay que reconorcerlo.

Para cada spot se muestra una categoría en la que destaca, el anunciante, la versión, el o los creativos, la productora y el director audiovisual con base en información brindada por las agencias o los anunciantes. Luego de un breve comentario, se listan los anuncios que tienen méritos pero fueron excluidos.

10. Bien social. CCSS Contra el fumado. Francisco. María Isabel Solís/Gabriela Lopez. In house. Arturo Jiménez. La inclusión de al menos un spots de interés social es imperativa. Este tipo de campañas han abordado a los jóvenes con un jingle e imágenes light, mientras en esta se amplía el público meta y se confronta a los adictos al cigarrillo con la cruda realidad de los pacientes fumadores. Punto aparte, los spots Minae Cambio Climático y Fundación Telefónica Más niños estudiando son valiosos.



9. Institucional. ICE. 50 años. Garnier BBDO. Alan Carmona. Panda. Iván Araya. La mesita del teléfono y un aló en tipografías de cada época, que evolucionan con el tiempo -desde el marcado de disco hasta las computadoras- permiten contar en 30 segundos el gran aporte del ICE a las telecomunicaciones. Quedó a la vera del camino a Café Volio 75 aniversario con un jingle al que también podría celebrársele.



8. Juegos de azar. JPS Chances. Lechuza. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. McCann. Brian Maynard/Juan José Ulate. Un evento irracional y azaroso realizado por una lechuza, un pingüino o un suricato compromete a la JPS a ofrecer sorteos de números bajos. Los anuncios tienen gracia y sorpresa a la manera de Monterroso, están construidos con la estética Youtube, mascotas "cute" lo más "in",. poco presupuesto y sin agüizotes. Mucho material de la misma JPS quedó fuera: Por qué no jugue, Lotto Fama, Día del trabajador, entre otros.



7. Banca. BNCR Tarjetas. Traje. Garnier BBDO. Rolando Madrigal. La Comuna. Esteban Zabala. Tan difícil ser original, como comunicar eficazmente; entonces, retomar una idea -quizás mil veces realizada-, que se vea fresca, tiene méritos. Borges dijo que todas las metáforas son repetición de unas pocas fundacionales. La comparación de un traje ajustado o pequeño, con otro impecable y con las cuotas, tasa de interés y plazo mostró las ventajas de las tarjetas del BNCR. Con poco, ¿para qué más? Se impuso a BNCR Vital Trailero y BCR Ahorro Cubeta.

6. Producción y animación. Lanco Siliconizer. Noe. Interprom. Ana Elena Ramírez. Antonio Yglesias. Una animación sobresaliente de Marte Studio, basada en el símil del Arca de Noe-Casa impermeabilizada, que no es lugar común de la categoría. Las marcas internacionales con producciones locales son contadas en parejas, internacionalizarlas está ocurriendo con más frecuencia que cada diluvio. ¡El spot está solo!



5. Deportes. Agua Cristal. Selección. Jotabequ. Alexander "Cachorro" Obando. PostData. Marco "Buyo" Arias. Juntar a Gabelo, Chavarría, El Chunche, Centeno, Jara, La Bala, Cayasso y Flores para levantar los ánimos de los fanáticos y de los jugadores, antes de los partidos de Honduras y México, fue una iniciativa tan buena, que explotaron las redes sociales. La Sele se cholló las nalgas y bien cholladas. De no ser porque la Sele clasificó, hubiese seleccionado BCR. Juegos Deportivos Centroamericanos Arriba Arriba que cuenta con una gran fotografía.



4. Niños. Hi-C. Primer día. Ogilvy. : Santiago Cardone. Barraca. Piko & Pol. La publicidad para niños no puede faltar. Cuando se amalgaman las frutas animadas en 3D en los tetrabric y dos simples y divertidas anécdotas, vinculadas estrechamente con el uso del producto, ocurren spots tan buenos como este. ¡Qué galletas! Le sacó tarjeta a Dos Pinos Pinitos Pitudiversión.



3. Telecomunicaciones y Jingle. Claro Recarga. Mercado. Ogilvy. Jaime Gamboa. Applebox. Neto Villalobos. Las marcas acuden a las celebridades ticas para encontrar un vínculo con sus públicos. Javier Arce camina por entre los tramos del mercado con la misma soltura del jingle. A mi gusto es lo mejor de Cocofunka. Aclaro que no soy fan, ni target. Dejó excluido a Movistar Crea tu propio hit, una reciclada promoción veraniega.



2. Concepto. Viagra. Estuvo aquí. HWP. Luis Diego Camacho. Maga Cine. Pablo Dotta. Con el apoyo de la sensualidad del jingle, se narra un encuentro furtivo apasionado sin más protagonistas visibles que la ropa dispersa por todo un apartamento. Al cierre del anuncio cabe la pregunta, ¿qué aposento ocupan los amantes? Desplazó a Tosty Bravos Leyenda y a Maxx Energy Baloncesto y Bombillo.



1. Eventos y Autos. Toyotathon. Salto de felicidad. Tribu. Huelander Escalante. La Comuna. Esteban Zavala. El gimmick congeló en el aire a los más jóvenes, ellos asimilan con mayor facilidad el absurdo. Como resultado, la feria es el campo de batalla alternativo de Purdy para enfrentar a todos sus competidores. Se impuso a Grupo Q Hyundai Actitud.



Bonus track

11. Casi dejo por fuera el día de la Madre y Navidad. Cualquiera de los tres puede ocupar este podio, escoja usted: Importadora Monge. Dale viaje. Día Madre. Tribu. René Pino/Manuel Chacón. Cámera Cine y TV. Rafa Chinchilla/Paz Fábrega. La Frase tiene el potencial de ser un call to action | Claro Recarga Día de la Madre. Ogilvy. Jaime Gamboa. Viewmaster. Douglas Martín. Se recrea bien una idea desarrollada por enésima vez | Gollo. David. McCann. Carolina Mena. Garage Film. Heinz Kobernick. Se apropió de la añoranza de Abracadabra con una dosis de Memento fallida.

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