“No he cultivado mi fama, que será efímera”

(Publicado en La Nación el 24 de octubre de 2011)

Las celebridades han desempeñado un papel trascendental en el mercadeo desde que Clark Gable debutó con el torso desnudo en la cinta It Happened One Night (1934), de Frank Capra, y los vendedores de camisetas tuvieron un impacto tan negativo en sus ventas que le pidieron al actor que las usara en sus próximas películas. Por suerte, Gable aceptó los ruegos, lo cual contribuyó a recuperar las ventas del negocio.

Históricamente, resulta casi imposible saber cuál fue la primera celebridad costarricense que participó en el algún comercial publicitario, pues no disponemos de un registro audiovisual exhaustivo y las investigaciones son escasas; pero, en uno de sus estudios, la Dra. Virginia Mora Carvajal, de la Universidad de Costa Rica, encontró en La Tribuna del 3 de marzo de 1930 un anuncio del compuesto vegetal de Lidya E. Pinkham, icónico personaje que inventó un tónico de hierbas a mediados del siglo XIX para aliviar los malestares de la menopausia y la menstruación.

Dado que mi memoria es efímera, recuerdo pocos anuncios históricos en los que participen estos personajes. En los años 70, Alka-Seltzer de Bayer imitó la personificación de Marlon Brando en el papel de Vito Corleone en El padrino. En los 80, Stop Jeans con Lourdecita, la de la frase: “Me puedo mover”, y, a principios de este siglo, los patrocinios de Dos Pinos a las diversas Selecciones Nacionales de Futbol de Jotabequ o la participación de Maribel Guardia para Salsas Lizano de Asesores.

Los anunciantes pagan cifras relevantes por la aparición de personajes deportivos, del entretenimiento o de las noticias que poseen gran notoriedad y prestigio entre la población. Pero no siempre los casos son positivos. Sirva de ejemplo la participación de Mario McGregor en Clorito White paraCloro Irex, que en su época fue criticado ferozmente por promover el racismo.

El uso de celebridades pretende que el aura de los personajes irradie a los productos y servicios, los haga más atractivos y deseables para el público. Ellas producen mayor atención y notoriedad en los saturados espacios publicitarios y mayor memorabilidad. Es indispensable que exista una conexión relevante con los valores que promueve la marca.

La eficacia y eficiencia de los resultados se encuentran correlacionadas directamente con su popularidad o reconocimiento en el campo, así como la empatía y la confianza que provoquen en el auditorio. Los estudios muestran que estos anuncios son más efectivos que utilizar consumidores comunes, actores o profesionales en sus campos.

El 28 de setiembre de 2003, dentro del programa de investigaciones de Unimer y La Nación, se publicó en el diario que el 78,8% de los costarricenses afirmaron que nada les hace sentirse menos que los demás y el 66,9% se consideraba igualado. En un país donde todos somos “igualiticos”, en donde existen pocas celebridades, e, incluso, se debate sobre la verdadera existencia de este espécimen (especialmente las que provienen del mundo del espectáculo), en el cual no se desea sobresalir o sobran las Stihl, de Farmagro, y en el cual históricamente a muchos les ha sido necesario buscar otros espacios geográficos para desarrollar sus talentos, he de reconocer que la publicidad tica las utiliza muy poco o, en su defecto, las desaprovecha, entre ellas a Shirley Cruz, que conquistó con su equipo el Lyon de Francia la versión femenina de la Liga de Campeones de Europa; Leonardo Chacón, destacado triatlonista internacional; Andrey Amador, primer tico en el Tour de Francia; Kristopher Moitland, cuarto en el mundo en Taekwondo, o muchos otros personajes que tampoco se han preocupado por cultivar profesionalmente la imagen que proyectan, y, por tanto, podrían desperdiciar los 15 minutos de fama que les concedió la célebre frase de Andy Warhol.

1. Franklin Chang. Es el único tico que ha visto Costa Rica desde el espacio. Viajero frecuente del proyecto de transbordadores espaciales de la NASA. Hoy se dedica a materializar el sueño de la humanidad: llegar a las estrellas, gracias al motor de plasma que desarrolla su empresa Ad Astra Rocket. Es de otro planeta… de Marte. Conservando Osa. Tribu. La campaña fue reconocida con el gran Effie 2010 edición Costa Rica; por ello es que cuenta con mayores méritos de esta lista. Contribuyó a recaudar $20 millones para esta causa. No contó con la presencia televisiva de Chang, pero no le faltaron bíceps.



2. Bryan Ruiz. Su reciente pase al Fulham FC en Inglaterra le dará la oportunidad de brillar en una liga más competitiva que la holandesa, en donde cosechó grandes éxitos con el Twente. Es el futbolista costarricense con mejor rendimiento internacional en la actualidad, pero padece del síndrome Messi en su desempeño con la Sele. Samsung Celular. LifBrand. Una marca relevante del contexto global conecta a Bryan con el plano local. Él ha protagonizado spots para promover la liga holandesa de futbol, por medio de un álbum de postales, entre otros materiales publicitarios. El anuncio es cliché.



 3. Nery Brenes. Uno de los mejores velocistas de América en 400 metros planos. Su marca es de 44,94. 4.° lugar en Doha, Catar, en el 2010. Debido a que la carrera de los velocistas no marca años en los cronómetros, su presencia comunicativa podría ser breve. Aceite Girol. 400 metros. JWT. Pretende dramatizar el esfuerzo físico necesario para sobresalir en las carreras cortas, con el recurso reiterado de la metonimia. ¿Será necesario que un deportista con el reconocimiento de Nery sea respaldado por la nutricionista Kathryn von Saalfeld si la premisa deporte es salud está generalizada?

4.Hanna Gabriel. Primera campeona mundial tica de boxeo en las categorías welter y súper welter. Doce peleas ganadas. No dudo que será elevada a la Galería del Deporte con más punch y rapidez que cualquier otro deportista. El Estado le adeuda más de ¢100 millones del Premio Nacional Deportivo Claudia Poll. Importadora Monge. ¡Cuándo sea grande! Tribu DDB. Tiene la virtud de conectar los sentimientos del público con las aspiraciones de una niña, quien, por su empeño, se ha destacado en un espacio deportivo tradicionalmente reservado a los hombres. Su último anuncio, que es agresivo, se contrapone con su personalidad fuera del ring.



5. Paulo César Wanchope. Para muchos el segundo mejor jugador de la historia del futbol costarricense, @por su amplia trayectoria en Derby County, West Ham United y Manchester City. ¿Alguien puede olvidar sus dos goles en el partido inaugural frente al anfitrión en Alemania 2006? La Nación. Libros para todos. La Tres. Chope presta su carisma a una valiosa causa de responsabilidad social corporativa emprendida por el Grupo Nación. Su empatía y nobleza se conecta a la perfección con los escolares y también con los adultos.



6. Tía Florita. Casi 40 años en las pantallas, más de 8.000 programas, miles de recetas, numerosas distinciones internacionales y una de las 30 chefs más famosos de la TV mundial, según Celebrity Chefs. Las reediciones de sus libros podrían ser best sellers. Banquete salsas. ¿Qué tienen en común? Leo Burnet. Nada puede asemejarse entre el rajón por excelencia, prototipo del zoncho, del campesino, Emeterio Viales con el glamour de Tía Florita, que en este spot luce juvenil y jovial. La premisa de que los opuestos se atraen en la física y la química de la vida es falsa.



7. Pilo Obando. Cincuenta años en los micrófonos, ocho mundiales, más de 4.000 partidos. Parió en 2Deportivo gran parte de su repertorio de ocurrencias: cañón, zapatazo y muchas de sus anécdotas: Gaviotas van gaviotas vienen..., las alineaciones tomadas del directorio en el partido entre China y Hong Kong. Desde el pasado Mundial, introduce los partidos con versículos de la Biblia. JPS Instantánea. Pilo. Garnier BBDO. La narración supera las imágenes con creces. Los personajes todavía permanecen en la memoria colectiva: Tango, Doña Rotunda, Sonia Perillas. Hermidio llevará hasta su tumba el mote con el que fue bautizado después de los cuatro goles de Checoslovaquia en Italia 90. ¡Una joya!



8.Kathryn Arbenz. Nieta del presidente guatemalteco Jacobo Arbenz, derrocado por un golpe de Estado orquestado por la CIA a mediados del siglo XX. Inició su carrera de modelaje a los 15 años y ha ganado diversos certámenes nacionales e internacionales de Fitness. Posee una figura escultural y generosa. BCR. Yo nací en este país. Repretel. La premisa del comercial está representada en ella misma, como el caso de muchos. Lástima que no pude obtener una referencia más valiosa, debido a que los anunciantes no han sabido aprovechar las cualidades de Kathryn y me ganó el olvido.
[A falta del anuncio les dejo la promo de su calendario].



9. Mauricio Montero. Fue defensa de la Selección Nacional de Futbol, de la LDA y mundialista de Italia 90: "Pod aquí no pazza nadie". Hoy es asistente de entrenador y siempre zopetas. Trabajador agrícola de la sencillez. Está hecho de arroz y frijoles, de gallo pinto, de picadillos de papa y gallos de salchichón. K-Lor Aerosol. Directo. Descarté el anuncio Peri"Soy tico", de Ogilvy, pues él ocupó un papel secundario, a pesar del buen uso del lenguaje y la idiosincrasia tica en el spot; entonces, me incliné por rescatar el histórico K-Lor (probablemente su primer anuncio), que nos pintó al Chunche con zeta, con la humildad y nobleza que caracteriza a este gladiador. ¡Es una primicia, luego de más de una década fuera del aire!



10. Leonora Jiménez. Modelo clase A de las pasarelas en Europa. Miss Asian Pacific International, empresaria, copresentadora de la Revista mundialista 2010 de Teletica Deportes, para mí con resultados positivos; para muchos, la mayor disonancia cognitiva de los televidentes con celebridad alguna. Soho le dedicó su quinto aniversario. Ella, Adriana Durán y Laura de León serían el trío idílico de comentaristas femeninas en un programa deportivo. Veet. Playa. La Tres. De las modelos costarricenses, como dijo en su perfil de Facebook Dino Starcevic –como corresponde para este producto–, sin pelos en lengua: "… La mujer está sola...". Un comercial impecable. Existe una versión para el mercado norteamericano.