¡Parada!

[Publicado en La Nación el 26 de agosto de 2012]

Un mupi es un mobiliario urbano para información: una parada de bus –o incluso un quiosco– que cuenta con uno o varios espacios para desplegar afiches publicitarios. Imagenes/Fotos conceptuales, como este de Payless, se perciben fácilmente.


Fueron introducidos en 1999 por la empresa de capital español EUCOR, gracias a un convenio con la Municipalidad de San José, que se ha ido extendiendo a la casi totalidad de cantones del área metropolitana.

Digo gracias, por que más de un millón de personas no deben recordar los tugurios de paradas que existían antes, si es que había. Las actuales cuentan con un lugar para resguardarse de las inclemencias del tiempo, basurero, iluminación y cosa que se aprecia, ¡están limpias!

A cambio, se programan dos afiches cada dos semanas con una tarifa de $100 por catorcena. No siempre se logra ese precio, pues existen descuentos que reciben los anunciantes en relación con su volumen de compra.

Este es uno de esos pocos casos en donde la publicidad contribuye positivamente a la sociedad de manera palpable y efectiva, además del aporte habitual de información que proporciona para las decisiones de compra de los consumidores.

En términos de comunicación y diseño existen tres [cuatro] formas de utilizarlos:

a. ‘Retail’. Diseños cargados de información que ofrecen al público promociones y ofertas: Claro, Consumibles. En ocasiones son una plaga saturada de elementos comunicativos. El sector de Telecomunicaciones, que representa el 32% de los afiches del último año, es un ejemplo. Los afiches de comida rápida están mejor estructurados y representan el 10% de total de afiches (McDonald’s, Triple con bacon) .

b. Conceptuales. Son mis favoritos. Potencian la imagen de marca con sus atributos esenciales y pueden ser percibidos y fácilmente comprendidos por quienes esperan en las paradas, por los transeúntes y, también, por los pasajeros y choferes desde los vehículos en circulación. Atrapan al receptor con una lectura sintética: Payless, Cartera.

c. Informativos. Ellos, simplemente, exponen al público información de los productos o servicios; no hay concepto. Los estrenos de películas, series televisivas o espectáculos culturales (diversiones ocupa el 11% de los espacios) y casi siempre son buenos ejemplos: Muppets, René; pero también hay recargados de texto e información: Fundación Ross, Caminata contra el cáncer.

Tal vez los afiches más efectivos solo constan de dos elementos gráficos: logo e imagen. Si es una personalidad reconocida, el atractivo se multiplica en función del reconocimiento del sujeto: Adidas, Leo Messi. Cuando se usan tres elementos, se agrega a un eslogan o un titular: Clorets, Jefe.

Siempre es recomendable que exista una imagen, de preferencia de personas. Cuatro, incluyen adjetivaciones textuales: Trident, Pericos. Cinco, es el número máximo para ser eficaces, según pude comprobar en la revisión de más de un año de los anuncios expuestos. En caso de añadir más, deben ser pequeños textos que aportan datos adicionales al transeúnte. Si la información no es indispensable, nada hace en los afiches.

d) Los que no están en nada: Es decir, estos están atrapados por un diseño desastroso, contribuyen al caos visual y a la indiferencia de los espectadores: Popeyes, Picantito, o el caso de las campañas que no expresan con claridad el mensaje, independientemente de su diseño: Cristal, Nueva Botella Ecológica.

En ambos, es un momento oportuno para gritar: ¡Parada! y bajarse del bus de la comunicación inefectiva.