Festival Volcán, premios a la publicidad

[Publicado en La Nación el 29 de mayo de 2012]

En Costa Rica, los concursos publicitarios más relevantes son los Pregoneros de Bronce, realizados por el diario La Nación y el Festival Creativo Volcán , promovido por la Comunidad de Empresas de Comunicación. El primero se especializa en gráfica, radio y banners de Internet. En el segundo, además de las anteriores, se agregan TV y cine, producción audiovisual, producción gráfica, relaciones públicas, interactivo, publicidad exterior y punto de venta según sectores, entre otras. Es decir, es más diverso.

Colateralmente, un jurado local otorga el Volcán Estudiantes, obtenido este año por la dupla Felipe Umaña y Marcelo Jiménez, de la Universidad Veritas, mientras que Ricardo Quesada y Ariel Solórzano, de la UCR, se llevaron una mención especial.

Grandes galardones. Más que merecido por una trayectoria de casi 50 años en la publicidad, doña Flora Sotela, fundadora de IPC, recibió el Volcán a la Vida. Ella fue la primera mujer que se aventuró a formar su propia agencia, allá por los años 60.

Los Volcán del año para empresas fueron para la agencia de publicidad Tribu DDB, y la agencia de relaciones públicas (RRPP) Comunicación Corporativa Ketchum (CCK), como resultado de la sumatoria de los puntos ganados en estatuillas de bronce, plata y oro. Las matemáticas no fallan. CCK se alzó con la mejor pieza del certamen.

La campaña Eco-Romería para la Universidad Earth superó a Una nueva Sabana , de ScotiaBank. Un desenlace por una nariz, en el que ambas obtuvieron dos oros: en Responsabilidad Social y Campaña de RRPP, pero Scotia tenía ventaja en Relaciones con los Medios con un oro, frente a un bronce de Earth. La disputa se definió en las deliberaciones; pienso que la perspectiva de relaciones públicas le dio la ventaja sobre la publicitaria de su contendiente, y le concedió a Earth el Gran Volcán de RRPP; superó a toda la publicidad y ganó el Best in Show. Esto fue la cereza del pastel, y convirtió a CCK en la gran triunfadora de la velada.

Monos en un ventolero. El jurado internacional estuvo integrado por cuatro creativos de reconocida trayectoria: Mauricio Sarmiento (Leo Burnett, Colombia), Martin Visca (Tribal, Chile), Andrés Martínez (Grey, México) y Gabriel Román (Ginko Lowe, Uruguay) y, una relacionista pública, Paola Lattuada (Consultora independiente, Argentina).

Los jurados solo concedieron dos grandes volcanes. Uno de ellos fue en Vía Pública y Punto de Venta, para Taxi sombrilla, de botas Burbuja, de House Rapp: una forma inusual de promover las ventas con una actividad demostrativa de las ventajas del producto en beneficio de los transeúntes de San José. El otro premio fue para Gráfica para payaso, de Panasonic Foco, elaborado por Publimark Lowe –con un carácter más próximo a la caricatura política–. De esta forma, el jurado dejó desiertos nada menos que ocho grandes volcanes.

En la olla de leche...   De acuerdo con mi criterio, el jurado marginó materiales y fue inconsistente en diversas categorías. Será muy difícil que sean perdonados por los creativos ticos, a pesar del ruego de Visca el día de la premiación: “Les pedimos perdón, pues lo hemos hecho con la mejor de las intenciones”. Así, exactamente, está empedrado el camino al infierno. Por su parte, Román citó a un publicista uruguayo: “Son buenos los anuncios que me gustan a mí”. ¡Diay!, y si tiene mal gusto, ¿qué hacemos? ¡Así o más pobreza de criterios!

Otros jurados han usado frases semejantes, pero con razonamientos coherentes. Martínez acertó al pedir un aplauso para Lilli González, la directora ejecutiva de la Comunidad y fiscal, reconociendo su trabajo. Había anuncios de sobrada calidad que pudieron haber recibido algunos de los premios desiertos, piezas destacadas en otros certámenes locales y del área que fueron soslayadas.

Este año, por ejemplo, hubo muchas campañas radiales meritorias, como los tres anuncios de Donación de la CCSS, de Tribu DDB, que ganaron tres reconocimientos en Bien Social y Campaña Radio, pero que no obtuvieron el Gran Volcán, eso sin contar la ausencia de oros en la categoría Interactivo.

Soy del criterio de que los jurados se equivocaron de cuentas o de concurso. Maratónica actividad. La agotadora jornada inició con El Pellizco, a las 10 a. m. Se impartieron excelentes talleres de Planning, Creatividad y Digital por Ramiro Casó, Christian Caldwell y Rogelio Umaña, respectivamente, y de RRPP por la jurado Paola Lattuada, quien ofreció el más “flojito” de todos. Luego del refrigerio Pablo Montoya regaló muchas carcajadas y Natalia Monge, la siesta.

De seguido, personalidades de la escena local disertaron en conversatorios temáticos de Cine, Arte y Música. Los talentosos artistas Franco Valenciano, Jaime Gamboa, Felipe Pérez y Wálter Flores se lucieron improvisando en el escenario.

Un coctel fue el preámbulo de la ceremonia, que a falta de un presentador en vivo y zopilotes, no desarrolló una progresión climática eficaz. Lucho Calavera y la canalla puso las notas fúnebres y los pocos asistentes que nos quedamos al pelón -hambrientos- disfrutamos de una excelente sopa azteca nos “tiramos a pista” con música de discomóvil. Lejos del glamour de otras premiaciones, aquello parecía un quinceaños en un salón comunal dis-tin-gui-dísimo.

Para finalizar, soy consciente de que participantes, jurados y asistentes conocemos las bases para participar y juzgar, por tanto, “el que se mete a jugar, tiene que aguantar”. Sin embargo, la Comunidad deberá repensar la nueva modalidad del evento, ajustar detalles y revisar las bases de juzgamiento. Incluso, es necesario otorgarle al fiscal lineamientos para cumplir con los objetivos, cuando observe un trabajo inefectivo del equipo, que subestime la creatividad local o devalúe los propósitos del festival, e impedir que el jurado obre.