La caída del imperio de los 30 segundos

Cuadro 1
Porcentaje de ingreso y segundos de los canales en VHF
Años fiscales 2001 y 2011



En el 2001, casi en la cúspide de uno de los clímax de la industria publicitaria, los spots de 30 segundos reinaban sobre los televisores de tubos.

Diez años atras, se vendieron 630,6 miles de segundos de 30 que representaron el 51,9% del tiempo, equivalentes al 57,2% de los ingresos de los canales.

En 2011, se vendieron 1.440 miles de segundos en 30, que representaró el 31,9% del total del tiempo y el 46,2% de las entradas.

Las habituales duraciones de 5,10,20,30, 40, 45 y 60 seg no llegaron a alcanzar el 50% de los segundos comerciales en 2011, mientras en el 2001 representaron el 66,5%. En término de plata, no hubo caídas, por que las duraciones menores duplicaron sus proporciones, lo cual refleja el interés creciente de los anunciantes por ellas.

Gracias a esta vía, las televisoras pueden obtener más ingresos por segundo y ha contribuido -sensiblemente- con el crecimiento de su participación de mercado frente a los otros medios durante los últimos años.

Los anunciantes buscan ampliar el alcance, pero también la frecuencia de sus mensajes en televisión. A cambio, han estado dispuesto a pagar una desproporción de costo inversa al tamaño, es decir cuanto menor el anuncio más caro el segundo proporcional.

Pero también, hemos visto su apetito por multiplicar los mensajes comerciales en cada rincón de los contenidos: pantallas, superposiciones, secciones, menciones, todo lo termina en iones.

Los canales felices, los televidentes, lo dudo, pues la gente ve tele para ver programas y de paso publicidad. Desde hace algunos años atrás se han observado caídas continuas de las audiencias en el VHF en beneficio del cable, que como se sabe, ha estado aumentando su penetración en el país de manera progresiva.

Los televidentes, cero tontos, encuentran en el cable una forma barata de entretenimiento, en donde una gran proporción de las opciones se ofrecen sin comerciales; mientras en los canales locales no solo se ha incrementado el tiempo comercial en un 80%; si no que, además, fuera de los cortes.

Antes existía un convenio implicito entre las audiencias y los medios electrónicos:

a. La clara identificación de los mensajes comerciales del contenido.
b. "La oferta de entretenimiento es gratis"; entre comillas, pues el costo era
c. ver los anuncios.

Una vez que las partes han incumplido ese convenio, no es necesario precisar quien fue el iniciador de la revuelta, y continue la tendencia a saturar la imagen de mensajes comerciales que se ofrecen al espectador sin el menor cuidado, más el hecho de que los televidentes buscan mejores opciones de entretenimiento en el cable (y sin anuncios), al final quienes saldrán perjudicados serán los propios anunciantes.

En palabras de José Mairena, en su crítica de televisión que ofrece en Viva-La Nación periódicamente: "Ahora bien, la debilidad que veo es la combinación de publicidad encubierta de mal contenido... Las cosas están muy bien organizadas desde la logística de producción, pero no desde la cadena de emoción...Por supuesto, la publicidad es importantísima... El punto es que la escenificación de la publicidad está descuidada."

Los publicistas, creativos por excelencia, van a tener que encontrar la manera de hilvanar de mejor forma sus mensajes al contenido.

Hace diez años cayeron Las Torres Gemelas. Ahora estamos viendo el resquebrajamiento de los 30 segundos, a menos que -claro está- reforcemos los cimientos.