Publicidad en Internet: ¡no hay paquete!

[Publicada en La Nación el 24 de octubre de 2011]

En sus inicios, Internet fue el privilegio de pocos. Bien me acuerdo aprender en el TEC en 1994 a navegar escribiendo comandos. Luego, vinieron los browsers y comenzó el crecimiento exponencial.

En el 2011, con el 40% de la población urbana usándola, de acuerdo con el Estudio Multimedios de IBOPE Media, y el 45% de la Gran Área Metropolitana interactuando en las redes, según el Estudio de Redes Sociales de Unimer, existen públicos en donde su contribución a la comunicación es indispensable.

Internet ofrece variedad de alternativas para la publicidad o las relaciones públicas, mezclándola con medios tradicionales o en solitario, pautando banners o videos, aprovechando los buscadores y el correo electrónico o combinada con las opciones 2.0: blogs, Twitter o Facebook.

No fue sino hasta mediados del 2009, por el ingreso de transnacionales como Schematic, avVenta y otras promovidas por Cinde en los sectores de software y tecnología, que las agencias del país crearon unidades digitales, por lo que ya existe un paquete como para ensayar una reseña histórica de mis 10 campañas favoritas y dos bonus track (que solo podrá leer en la versión digital, en donde, además, podrá navegarlas).

Para cada una, se indica el producto, versión, anunciante, agencia, creativo y fecha de emisión. Dadas las limitaciones de espacio, solo mencionaré algunas de muchas otras que consideré: Aceite Salad Botellita, Play Call Me, de Tiendas Play, o McDonalds Angus (Tribu DDB); ¡A que sembrás un árbol! (Aguacate), Chiky de Pozuelo (Lawepa), El día en que voy a ser famoso del Pani (Garnier BBDO) o Censo2011 de INEC (McCann-Erickson).

Mis 10 favoritas ... y dos bonus track

 1. Romería Virtual. Radio Fides. Néstor Villalobos y Juan Diego Espinoza. 2009 y 2010. Debido a la pandemia de gripe aviaria, el Ministerio de Salud canceló la romería. Este esfuerzo permitió a 47.000 personas de más de 45 países llegar de manera virtual hasta la puerta de la Basílica. Plata en el Festival de Cannes.

2. Ángel Guardián. Diageo. Rocket Jotabequ. Néstor Villalobos y Juan Diego Espinoza. Enero 2010. Con el propósito de promover la responsabilidad, se muestra el video de alguien que toma el volante y conduce bajo los efectos del alcohol. Como era de esperar, sufre un accidente. En ese instante, se despliega una selección de fotos del álbum del usuario. ¡Impactante experiencia!

3. Regalos Gallito. Gallito. Gloriana Chacón. Marzo 2009. Elaborada por la propia gerente de mercadeo con Gift Creator. ¡Ups! Eso se llama tomar la iniciativa fue una de las primeras aplicaciones en Facebook. Permite regalar los tradicionales confites: Milán, Guarito, Tapita y Guayabita, entre otros y sentimientos de añoranza nacionalista. Hoy se regalan 900 mensuales; en su auge, fueron 2.000 diarios. El total, ¿adivine? Casi 575.000.

4.La Teja. Leidy Luks. La Tres. Marilisandra Lopardo. Setiembre 2007. Este videoclip inspirado en Gillette de Yasuri Yamileth , fue el primer viral publicitario tico, si mi memoria no me falla y sin la participación de las redes. Cuenta con 23.000 vistas; podrían parecer pocas, mas no en aquel momento. Fue parte de la campaña de introducción del diario La Teja.

 5. Protecto. Seis mil colores. Tribu DDB. Rogelio Umaña y Mauricio Arroyo. 2010. Cada tweet que menciona colores en inglés o en español es capturado por una aplicación y pinta el sitio web con la paleta del color mencionado. También, pasó al plano real iluminando una tienda en Escazú. Obtuvo 100.000 visitas de 35 países.

 6. Café y Bar el 13 . La Tres. Alejandro Ibarra y Marcos Blanco. Marzo 2010. A pura interacción en un fan page y flyers cuidadosamente realizados y vinculados con sus actividades, han logrado crear una comunidad de 12.000 fans. Por ser un bar tiene más libertades comunicativas y por la diversidad sexual de su clientela es irreverente, como MTV. En lo que va del año, más de siete millones de impresiones y 27.000 interacciones. Del éxito comercial, ni se diga; noches de plancha incluidas.

7. Genie Card . Me lo pude haber llevado. Magma Experiencia. Allan Matarrita y Pablo Masís. Setiembre 2008. Fue el primer viral expectativo que logró un gran despliegue informativo gracias a los telenoticieros que se tragaron el anzuelo. Los videos acumulan 23.000 vistas.

 8. Festival Imperial . Hitler. Garnier BBDO. José Antillón. Abril 2008. Este video llegó a obtener más de 50.000 vistas. Uno de los muchos que han utilizado la escena de Hitler de la película Downfall (2004), de Oliver Hirschbiegel, la misma escena que se usó con “la platina”. La campaña fue merecedora de un Effie.

9. Preserve Planet, preserve Crucitas. House Rapp. Dennis Chinchilla. 2010. Para crear conciencia del impacto ambiental de la extracción de oro en Crucitas, se creó un sitio y perfiles en Twitter de las aves de la zona, cuyo avatar era una modificación gráfica del emblema de esa red. Con casi 2.000 visitas diarias y una interacción potenciada por los perfiles, es un gran ejemplo de creatividad.

10. Cruz Roja. RCP. Rocket-Jotabequ. Luis Diego Vásquez y Nelson Moya. 2010. Un banner enriquecido facilitó la interacción con el ratón para rescatar a una persona con el procedimiento de RCP (reanimación cardiopulmunar), al igual que lo hacen los cruzrojistas. ¡Solamente haga la prueba! Bronce en Wave Festival.

Bonus track

11. Movimiento Rosa. Automercado. Rocket- Jotabequ. Rulos (Ronald) Fernández. Octubre 2009. Un esfuerzo para recaudar fondos en beneficio de la lucha contra el cáncer de mama. Un fan page contenía una aplicación para diseminar viralmente la causa (con el apoyo de medios tradicionales y puntos de venta). Ha pasado por largos períodos de letargo desaprovechando la interacción de casi 120.000 fans que intercambian experiencias, además de ofrecerse apoyo mutuo.

12. Captain Morgan. Cofre. Diageo. Rocket-Jotabequ. Nestor Villalobos y Juan Diego Espinoza. Julio 2009. Con el descubrimiento de un cofre frente al Monumento a la bandera –en apariencia del Capitán Morgan-y un mensaje de alerta en Twitter, se promovió la curiosidad de las redes sociales y los medios de comunicación. Ambos se fueron con todo, como se dice popularmente. Logró un free media de ¢30 millones y 1,5 millones de impactos.

En MediaGurú, hemos estimado que el volumen publicitario de Internet en el 2011 sería de, al menos, $12 millones, un 4% del negocio total valorado en $293 millones. Han pasado miles de exabytes desde el martes 26 de enero de 1993, cuando, al realizar la primera conexión de Internet, don Guy de Teramond salió de su oficina en la Unidad de Redes de la UCR gritando de alegría: –¡Un paquete, un paquete [de datos]! En publicidad web, ¡no hay paquete!