Acumulación de magma en la publicidad

[Publicado en La Nación el 26 de marzo de 2011]

En el Centro de Convenciones del Herradura y con una producción muy mejorada respecto de los eventos previos, el 19 de marzo se realizó el Festival Volcán 2011, premiación a la creatividad publicitaria, que realiza la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (Ascap) desde el 2002.

El expresidente de Ascap, Jorge Oller, dio un giro al certamen al pasar de una actividad solo local a ser un evento regional, para elevar la calidad de la creatividad nacional e impulsarla a alcanzar niveles mundiales. Por ello, los jurados extranjeros han progresivamente cambiado sus parámetros de calificación y las agencias participan bajo estas premisas.

De manera colateral, Ascap promueve EFFIES, cuyo objetivo es premiar la publicidad efectiva, y Cannes Young Lions. Estas dos perspectivas generan divergencias al seno de la industria, entre quienes se enfocan en la contribución de la creatividad a la eficacia y los que ven en la publicidad una herramienta para el cumplimiento de objetivos de mercadeo. Lo que se premia en una, no necesariamente gana en la otra, por la significativa diferencia de enfoques.

Varios trabajos que tuvieron amplia difusión local merecieron diversos reconocimientos, me refiero a Estadio Nacional; Rock ICE, Golden Monkey y Maxx Energy, de la Cervecería Costa Rica; Ángel Guardián de Diageo; Gollo Celular; Johnny versus Johnny Araya; Gollo, Excusas; BCR, Rogelio, entre otros, pero no los máximos honores, los cuales gradualmente vienen recayendo en materiales expresamente realizados para la competición y lo que esto conlleva.

Asimismo, otras campañas de amplia aceptación en el gusto popular estuvieron ausentes, porque no fueron premiadas o no fueron inscritas: Megasuper, mes de los milagros; El Verdugo, ¡Tome chichí!; Mitsubishi, nos bajamos los pantalones; Imperial, sos de acá; Libros para todos de La Nación o Jué de Rock ICE y más.

Volcán de Oro en Radio.
Gold's Gym. Campaña: Reinas. Jotabequ Grey.

Cuando escuché esta campaña, prácticamente fundada en memes contemporáneos, no pude parar de reírme. Podría ser criticada de machista por las feministas más recalcitrantes, pero parece existir un consenso colectivo en relación con la discordancia entre belleza e inteligencia en los concursos de belleza... El humor atrae la atención, mejor si está vinculado y es relevante con el uso del producto. Fue un logro pasar del contexto audiovisual al auditivo: resulta tanto o más impactante escuchar las respuestas de las Miss que verlas. Hay una magia en lo sugerido por el tono de las voces de las candidatas, potenciado por el giro que aporta el locutor en el desenlace. La versión que transcribo es excepcional. ¿Díganme si no? Presentador: –La pregunta dice: Si usted tuviera la oportunidad de que se le cumplieran tres deseos, ¿cuáles serían estos tres deseos? Candidata a Miss: –Primeramente, estar con mi familia, tener mucha salud y' y' ser muy inteligente. Locutor: –Te ponemos como una Miss, lo demás te toca a vos. Gold Gym.

Volcán de Oro Relaciones Públicas.
Naciones Unidas. Campaña: Yo nado con Marcos. Pagés BBDO

Los objetivos del Milenio, que se propuso la ONU en el año 2000, fueron alcanzar ocho enormes sueños de la humanidad ( http://es.wikipedia.org/wiki/Objetivos_de_Desarrollo_del_Milenio ), pero al 2010 ninguno de ellos se había cumplido; por ello, Marcos decidió nadar entre continentes para visibilizar que las distancias no son tan lejanas como para no lograr estas metas planetarias. Los resultados obtenidos fueron inigualables: abundante exposición en los medios periodísticos, un enorme impacto en líderes políticos internacionales y en las poblaciones involucradas; hasta Benedicto XVI se refirió al proyecto. Juré que tenía asegurada la mejor pieza del Festival, pero el jurado internacional –esta vez– fue complaciente y decidió otorgar el máximo premio a otra pieza tica.



Volcán de Oro Gráfica.
Video Centro. Woody Tribu DDB.

Nadie puede negar las cualidades técnicas y el tino de seleccionar al personaje mítico por excelencia de las películas de animación digital. Llevar la gráfica a un plano casi realista del personaje, sin pretender igualar el hiperrealismo de Avatar, ofrece un símil de la notoria mejora de la calidad de imagen del Blue Ray frente al tradicional DVD. Calificación: 98 píxeles.



Volcán de Oro Vía Pública o punto de venta y mejor pieza del Festival.
3M Mpro 150.
Campaña: Personal Cinema. House Rapp.

Se creó una microsala para dos personas en un complejo de cines utilizando el 3M Pro150, que es un proyector de bolsillo con un precio aproximado de $300, y se ofrecieron cortos audiovisuales nacionales. Un ejemplo poderoso para demostrar las cualidades del producto, hacer tangibles los beneficios del dispositivo. Una campaña con un difusión restringida, mensaje eficaz; lo suficientemente creativa y sin contrincantes para apropiarse de este Volcán, pero no tanto para el Best in Show.

 

Finalmente, en el rubro de agencias fueron premiadas: Corte A / Post Data, Productora; Pagés BBDO, Relaciones Públicas y Tribu DDB, Publicidad, gracias a sus méritos acumulados en puntos de sus piezas.

 La creatividad costarricense viene mostrando cambios en el día a día y varias agencias han logrado obtener reconocimientos en Cannes y en otros espacios mundiales; por ende, los objetivos del festival se van cumpliendo. En la vida diaria hace falta ver más anuncios y campañas como los que se vieron en este certamen.

Ahora bien, la responsabilidad no compete solo a las agencias. Tienen una cuota importante, cuidado si no mayor, los anunciantes. Son ellos quienes aprueban presupuestos y definen metas. Son sus marcas las que requieren comunicación para alcanzar sus objetivos de negocio.

Existe una importante acumulación de magma que podría estallar en un futuro próximo para deleite de los públicos, si y solo si, los anunciantes contribuyeran con sus campañas regulares al choque de ambas placas tectónicas.