El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto

Situémonos un 31 de diciembre de 2007, el año recién finaliza con un volumen publicitario acumulado neto de ¢94.191 millones netos y constantes. Ha sido un año de vacas gordas que continuaría creciendo por nueve meses (setiembre de 2009) a ¢99.058 millones hasta que sobrevino el paquetazo (plan de rescate financiero), no la catástrofe, esa se había venido gestado desde años atrás. La cuantificación de los daños en Estados Unidos y en el mundo entero no es calculable. Con el propósito de paliar la situación, el Gobierno Estadounidense pretendió absorber, en primer término, la bicoca de $700.000 millones.

A diciembre de 2008, el año mostró un crecimiento real en la industria publicitaria costarricense de 5,3%. No fue si en enero y febrero de 2009 que fueron evidentes los efectos de lo que podría ocurrir, al derrumbarse el crecimiento comparado con el mismo mes del año anterior en -10,4% y -19,7%. El 2009 fue deteriorándose progresivamente y cerró con decrecimiento -8,5%, el peor que se ha visto desde el 2001.

A esa altura de las cosas, las apuestas de reactivación que se realizaron fueron postergadas por todas los integrantes de la industria publicitaria para el 2010, pero este año cerró con un volumen de ¢95.079 millones y un crecimiento real de 4,8%, que eventualmente podría ser menor, puesto - es importante aclarar- que en MediaGurú realizamos estimaciones de la industria neta y los datos de 2010 son preliminares. Aun falta por investigar cómo anduvieron los niveles de negociación el año anterior y considerando las circunstancias, podría ser que la crisis hubiese propiciado ligeras concesiones por parte de los medios a los anunciantes.

Si bien es cierto, los actores consideran que el crecimiento no satisfizo sus expectativas, yo considero que, dadas las circunstancias, era difícil esperar un resultado más positivo que el observado. La industria pasó de decrecer -8,5%, a crecer 4,8%. El gap del crecimiento fue de 13,3% positivo. Claro que si se estaba esperando alcanzar o superar los niveles antes de la crisis, sería evidente defraudarse, era virtualmente imposible.

Por eso es que afirmé, en recientes declaraciones al semanario El Financiero que el 2010 “alcanzó para mantener a flote el negocio y ayudar a que tome impulso en el 2012”, texto que a todos luces muestra subrepticiamente lo que podría ocurrir este año.

Al no crecer la producción en los niveles deseados en el 2010, la industria publicitaria tampoco llegó a calentar lo suficiente. De enero a marzo ocurrió lo mismo que el 2009; no es sino a partir de abril que la facturación de 2010 comenzó a despegar, producto de los esfuerzos de comunicación asociados al Copa Mundial de Fútbol; lego, de junio a diciembre se observó un crecimiento, leve pero paulatino. Al mismo tiempo, el IMAE -que inició el año mostrando crecimientos anualizados del 4% o más- cerró noviembre (que es el dato más reciente) en 1,9% - o sea se fue deteriorando el crecimiento - razón por la cual tampoco la publicidad en el segundo semestre despegó.

Otros personas han comentado que el 2011, será igual que este. ¿A qué se refieren con ello? ¿Qué se va a facturar lo mismo? ¿Qué la tasa de crecimiento será la misma? ¿Qué los medios se distribuirán el pastel en las mismas proporciones? Para ver otros comentarios puede seguir este link a El Financiero.

Con respecto a la distribución del pastel publicitario entre los medios, eso es harina de otro costal, que reservaré para el siguiente post. Lo cierto es que se ha comprobado -a lo largo de los años- que la publicidad está perfectamente correlacionada con la producción; de tal manera que, si el Banco Central espera un crecimiento, por ejemplo, de 3% en el 2011, veremos como consecuencia un crecimiento modesto en la publicidad.

Diversos especialistas económicos han augurado un 2011 de bajo crecimiento del PIB, razón por la cual las proyecciones que he realizado muestran reservas y por ello es que considero que será hasta el 2012 en que podríamos llegar a mejorar el volumen publicitario, pero sin alcanzar los niveles previos a la crisis, ni las tasas de crecimiento que tuvimos en aquellos dorados momentos con los que finalizamos el 2007 y que fue precisamente el instante en que comencé esta historia.

Siendo positivos, la industria se recupera, lenta pero progresivamente. Dibuje en sus labios esa misma sonrisa que muestra el gráfico.

















Postdata

El crecimiento de la industria de medios es útil para muchos aspectos:

a) Medir el desempeño de cada uno de sus negocios, siendo un promedio es el resultante de todos los actores del mercado. En la realidad, de todo hay en la viña del Señor. Habrá empresas que lograron resultados extraordinariamente buenos en esta coyuntura y otras en que fueron al contrario. Lo importante es que permite compararla en relación con un negocio altamente correlacionado. Para las agencias sería ideal, también compararse con el crecimiento de su propio sector, de igual manera para cada uno de los subsectores: televisión, radio, internet, diarios, etcétera.

b) Permite anticipar a los gerentes las circunstancias del mercado y tomar decisiones con respecto de la dimensión de los esfuerzos que deberán de realizar para cumplir sus metas. Así mismo, anticipa la adquisición de recursos humanos y técnicos en el corto plazo, entre otras.

A mi modo de ver, aquello que resulte mejor para el conjunto, como un todo, será mejor que lo que podría esperarse para una o varias de las partes. Para los que no somos doctos en teorías económicas, el director de cine Ron Howard lo expuso claramente en una escena de su película A beatiful mind, la idea de los equilibrios de mercado de John Nash, por los cuales él ganó el premio Nobel 1994 y Howard mejor película, director, guión y actriz en los premios Oscar de 2002. Perdón, el de actriz es para la guapísima Jennifer Connolly.

La idea subyacente es que se pretende "examinar el comportamiento estratégico de los participantes, los cuales actúan motivados por la maximización de sus utilidades". Tal vez si prevalecieran actitudes menos egoístas, nos podría ir mejor a todos.