¿Cómo se comerá el pastel de medios en el 2011?

Una vez terminado el 2010, la industria publicitaria costarricense arrojó una inversión de ¢122.471 millones de colones netos constantes y mostró un crecimiento de 4,1% respecto del 2009.

El pastel publicitario da a una ventaja a los medios impresos en general, sobre los televisivos, pues los primeros obtuvieron un 38,6%, mientras que los segundos 37,4%. Ahora bien, la tv superó a los diarios desde inicios de 2007 y se distanció aun más cuando las estimaciones de Cable se perfeccionaron en 2008. Por su parte, la radio obtuvo el 13%, mientras la publicidad exterior 6,4% y los cines 1,5%.

Ahora bien, ¿cuál podría ser la distribución del pastel al término de 2001? Para comenzar debo señalar que los diarios han mostrado indicios de una recuperación lenta, pero sostenida en el 2010; de menor grado que la mostrada por la publicidad exterior (particularmente, porque el año pasado integramos publicidad móvil a las mediciones: traseras de buses); y a diferencia del estancamiento de la televisión y la estabilidad de la radio y cines. Lo que sí fue notable fue la drástica caída mostrada por las revistas.

He realizado una proyección lineal de los subsectores y se observa que la televisión podría caer medio punto a 36,9%, los diarios crecería 1,12% hasta 27,7%, la radio tomaría 0,32% y subiría a 16,9%. La estimación arroja una caída de 2,43% del pastel de revistas y periódicos -que me parece demasiado drástica para llegar a ser cierta- y obtendría 8,9%. La publicidad exterior (incluida la móvil) ascendería 0,59% hasta obtener 7,6% y al cine le correspondería 2,1%, tomando del mercado 0,36%.















Ahora bien, estas proporciones están ligadas a la recuperación de aquellos sectores que se cayeron con la crisis y que afectaron sensiblemente a los medios impresos, llámese banca y seguros, automotores, turismo, tiendas de electrodomésticos, entre otros.

Además, habrá que considerar la potencial incursión de los nuevos operadores de celulares e internet, en el segundo semestre de 2011. En la región Centroamericana y República Dominicana, este sector tienen una distribución de medios que concede recursos por encima del promedio de mercado a los medios exteriores, pero en especial a los diarios (58% de share con datos a set de 2010). Pero si la incursión se demora al último trimestre, su efecto será pequeño y se postergará hasta el 2012.

Por otra parte, la distribución del pastel dependerá de la potencial evolución que muestre Internet y en ella las redes sociales, frente a los medios tradicionales. De acuerdo a estimaciones periódicas que he realizado de 2004 a la fecha, que no consideran las compras en search, es posible que internet hubiese representado el 0,62% de la industria al término de 2010 y se espera que ascienda al menos a 0,80% en el 2011, lo cual equivaldría a unos $2,1 millones de dólares. El que llegue a 1% dependerá de la eficacia y el ROI que encuentren los anunciantes en la utilización de este medio.

Otro aspecto relevante que podría tener impacto, es el cambio histórico del pacto que han tenido las agencias de publicidad con las televisoras. A mi buen entender, es un tema sensible; pues, eventualmente, los que se sientan más afectados podría optar por hacer revisiones de distribución publicitarias intermedios (presupuesto base cero, por ejemplo) e, incluso, desarrollar tácticas de compras que puedan recobrar parte de ese 11% o 13% que podrían dejar de percibir algunos (no es el del 33% como se ha afirmado), como por ejemplo: reducir los períodos de compras para concentrarlas o reducir el número de medios (revisar las tácticas intramedios) para buscar ascender en las tablas de volumen. El cálculo de 11 a 13% lo estime personalmente con base en las compras desarrolladas por todas las agencias en 2010 y aplicando a este escenario las nuevas condiciones.

Como se sabe, en esto de las proyecciones no hay nada escrito, pues los resultados dependerán de las diversas acciones competitivas de los diversos actores del mercado; pero, especialmente, de esa relación precio-beneficio-satisfacción percibida por los estrategas de medios, los comunicadores y los anunciantes en general de la publicidad que realizan y el ROI que reciben. El ROI, además de contemplar los resultados, mira el costo, las audiencias, la respuesta del público. No es un asunto de solo auditorios; además, al ser comparativo, no depende de uno mismo, si no de la posición que tengo frente a los demás.

Me aventuro a darles estos números con el propósito de que puedan retroalimentar sus estrategias. Si no se sienten conformes con ellos; pues, igual los invito a que realice sus propios cálculos. Retomo una frase del nobel Richard Feyman que integré en un artículo de proyecciones de la industria que realice para ASCAP algunos años atrás: “El conocimiento no tiene valor real si todo lo que alguien puede decirme es lo que sucedió ayer… todo conocimiento científico es incierto”. O sea hay que tomar riesgos.

Si desea leer más sobre lo ocurrido en los medios en el 2010 y proyecciones de Costa Rica y la región lo invito a:

a. Proyecciones 2011 de la publicidad en América Central y República Dominicana.
b. El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto

Proyecciones 2011 de la publicidad en América Central y República Dominicana.

El volumen publicitario de América Central y República Dominicana podría ascender a los $2,6 mil millones de dólares al término del 2010.

Hemos realizado una proyección de las industrias locales con base en las inversiones publicitarias según tarifas publicadas en cada uno de los países, partiendo de estimaciones de MediaGurú, IBOPE-TIME y AGB, y hemos obtenido un volumen para el 2011 de $2,7 mil millones, observándose un modesto crecimiento de 4,5% en toda la región.

Así, Guatemala es el único que arrojó un decrecimiento de 0,7%. Por su parte, los demás mercados muestran crecimiento de 2,9% (CR), 4%(HN), 7,4%(PA), 7,6% (RD) y 10% (NI).

No sería de extrañar que en algunos países los índices de negociación se hubiesen incrementado con el prolongamiento de la crisis durante el 2010. No olvide que la proyección se realiza con tarifas brutas, no netas.

El año anterior, en la edición 8 de Advertising Age América Central, había realizado una proyección estacionalizada de la región que arrojó una inversión total de $2,4 mil millones. Me quedé $180 millones por debajo de nuestra estimación para el cierre del 2010.

(*) Se publicarán en la edición de Febrero de AdAge. Los clientes de MediaGurú pueden ponerse en contacto conmigo para darles la información precisa.

El crecimiento publicitario en el 2011 será modesto

Situémonos un 31 de diciembre de 2007, el año recién finaliza con un volumen publicitario acumulado neto de ¢94.191 millones netos y constantes. Ha sido un año de vacas gordas que continuaría creciendo por nueve meses (setiembre de 2009) a ¢99.058 millones hasta que sobrevino el paquetazo (plan de rescate financiero), no la catástrofe, esa se había venido gestado desde años atrás. La cuantificación de los daños en Estados Unidos y en el mundo entero no es calculable. Con el propósito de paliar la situación, el Gobierno Estadounidense pretendió absorber, en primer término, la bicoca de $700.000 millones.

A diciembre de 2008, el año mostró un crecimiento real en la industria publicitaria costarricense de 5,3%. No fue si en enero y febrero de 2009 que fueron evidentes los efectos de lo que podría ocurrir, al derrumbarse el crecimiento comparado con el mismo mes del año anterior en -10,4% y -19,7%. El 2009 fue deteriorándose progresivamente y cerró con decrecimiento -8,5%, el peor que se ha visto desde el 2001.

A esa altura de las cosas, las apuestas de reactivación que se realizaron fueron postergadas por todas los integrantes de la industria publicitaria para el 2010, pero este año cerró con un volumen de ¢95.079 millones y un crecimiento real de 4,8%, que eventualmente podría ser menor, puesto - es importante aclarar- que en MediaGurú realizamos estimaciones de la industria neta y los datos de 2010 son preliminares. Aun falta por investigar cómo anduvieron los niveles de negociación el año anterior y considerando las circunstancias, podría ser que la crisis hubiese propiciado ligeras concesiones por parte de los medios a los anunciantes.

Si bien es cierto, los actores consideran que el crecimiento no satisfizo sus expectativas, yo considero que, dadas las circunstancias, era difícil esperar un resultado más positivo que el observado. La industria pasó de decrecer -8,5%, a crecer 4,8%. El gap del crecimiento fue de 13,3% positivo. Claro que si se estaba esperando alcanzar o superar los niveles antes de la crisis, sería evidente defraudarse, era virtualmente imposible.

Por eso es que afirmé, en recientes declaraciones al semanario El Financiero que el 2010 “alcanzó para mantener a flote el negocio y ayudar a que tome impulso en el 2012”, texto que a todos luces muestra subrepticiamente lo que podría ocurrir este año.

Al no crecer la producción en los niveles deseados en el 2010, la industria publicitaria tampoco llegó a calentar lo suficiente. De enero a marzo ocurrió lo mismo que el 2009; no es sino a partir de abril que la facturación de 2010 comenzó a despegar, producto de los esfuerzos de comunicación asociados al Copa Mundial de Fútbol; lego, de junio a diciembre se observó un crecimiento, leve pero paulatino. Al mismo tiempo, el IMAE -que inició el año mostrando crecimientos anualizados del 4% o más- cerró noviembre (que es el dato más reciente) en 1,9% - o sea se fue deteriorando el crecimiento - razón por la cual tampoco la publicidad en el segundo semestre despegó.

Otros personas han comentado que el 2011, será igual que este. ¿A qué se refieren con ello? ¿Qué se va a facturar lo mismo? ¿Qué la tasa de crecimiento será la misma? ¿Qué los medios se distribuirán el pastel en las mismas proporciones? Para ver otros comentarios puede seguir este link a El Financiero.

Con respecto a la distribución del pastel publicitario entre los medios, eso es harina de otro costal, que reservaré para el siguiente post. Lo cierto es que se ha comprobado -a lo largo de los años- que la publicidad está perfectamente correlacionada con la producción; de tal manera que, si el Banco Central espera un crecimiento, por ejemplo, de 3% en el 2011, veremos como consecuencia un crecimiento modesto en la publicidad.

Diversos especialistas económicos han augurado un 2011 de bajo crecimiento del PIB, razón por la cual las proyecciones que he realizado muestran reservas y por ello es que considero que será hasta el 2012 en que podríamos llegar a mejorar el volumen publicitario, pero sin alcanzar los niveles previos a la crisis, ni las tasas de crecimiento que tuvimos en aquellos dorados momentos con los que finalizamos el 2007 y que fue precisamente el instante en que comencé esta historia.

Siendo positivos, la industria se recupera, lenta pero progresivamente. Dibuje en sus labios esa misma sonrisa que muestra el gráfico.

















Postdata

El crecimiento de la industria de medios es útil para muchos aspectos:

a) Medir el desempeño de cada uno de sus negocios, siendo un promedio es el resultante de todos los actores del mercado. En la realidad, de todo hay en la viña del Señor. Habrá empresas que lograron resultados extraordinariamente buenos en esta coyuntura y otras en que fueron al contrario. Lo importante es que permite compararla en relación con un negocio altamente correlacionado. Para las agencias sería ideal, también compararse con el crecimiento de su propio sector, de igual manera para cada uno de los subsectores: televisión, radio, internet, diarios, etcétera.

b) Permite anticipar a los gerentes las circunstancias del mercado y tomar decisiones con respecto de la dimensión de los esfuerzos que deberán de realizar para cumplir sus metas. Así mismo, anticipa la adquisición de recursos humanos y técnicos en el corto plazo, entre otras.

A mi modo de ver, aquello que resulte mejor para el conjunto, como un todo, será mejor que lo que podría esperarse para una o varias de las partes. Para los que no somos doctos en teorías económicas, el director de cine Ron Howard lo expuso claramente en una escena de su película A beatiful mind, la idea de los equilibrios de mercado de John Nash, por los cuales él ganó el premio Nobel 1994 y Howard mejor película, director, guión y actriz en los premios Oscar de 2002. Perdón, el de actriz es para la guapísima Jennifer Connolly.

La idea subyacente es que se pretende "examinar el comportamiento estratégico de los participantes, los cuales actúan motivados por la maximización de sus utilidades". Tal vez si prevalecieran actitudes menos egoístas, nos podría ir mejor a todos.

Las 10 Instituciones del Estado con más "me gusta"

La mayor parte de las instituciones estatales del Top 10 (probablemente en general) iniciaron su aventura en las redes sociales en el 2010, con las notables excepciones en el 2009 del Colegio San Luis Gonzaga, que de acuerdo con nuestras estimaciones realizó su incursión el 17 de febrero y de la Defensoría de los Habitantes, el 30 julio.

Conozco de primera mano, que en el San Luis Gonzaga existe un departamento de tecnologías de información que siempre se ha preocupado en como aprovecharlas en beneficio de su comunidad. Ellos anticiparon el potencial de comunicación y tuvieron el acierto de crear el fanpage desde una temprana fecha.

Con el propósito de entender las acciones que realizan las 10 instituciones con más "me gusta" haré un breve recuento de aspectos tácticos y, eventualmente, estrategicos desplegados en sus páginas.

Top 10 de Fanpages de Instituciones Públicas Costarricense
Datos al 14/Ene de 2010

Nombre	14-ene
Universidad de Costa Rica	13.393
Casa Presidencial Costa Rica	8.507
Tribunal Supremo de Elecciones	6.151
Ministerio de Cultura y Juventud	5.890
Defensoria de los Habitantes	5.004
Bomberos Costa Rica	5.003
Canal Ucr	4.977
Colegio San Luis Gonzaga	4.804
Prensa Ministerio de Cultura	4.296
CPJ Consejo Persona Joven	4.229
Total	62.254

Universidad de Costa Rica (31 May 2010)
Dentro de un tono de formalidad, la UCR no ha podido igualar al número de fans de los perfiles falsos que existen, pues los últimos se crearon desde el 2009 y , por esta circunstancia, le llevan ventaja en el número de seguidores.

De los post que realizan puede extraerse su propósito "informándole acerca de las actividades culturales, académicas y estudiantiles". Más claro no canta un gallo. La idea es informar, lo que a ellos les interesa; el interés de la comunidad universitaria, pasa a segundo plano. Esto le da al perfil un alto grado de lejanía con sus públicos, pues promueve el broadcast. No es curioso, que el único post que tiene un tono de un poquitín de informalidad, el saludo de año nuevo que postearon el 31 de diciembre, fue el que alcanzó el mayor nivel de interacciones.

En sus orígenes tuvieron cerrado el muro y al abrirlo permitieron a los seguidores expresar sus intereses. Solo ocasionalmente la comunidad asiste a quienes preguntan, con el agravante de que la institución tiene una capacidad limitadísima de respuesta, quedan demasiados post sin responder, para el gusto de los que preguntan.

Han utilizado los foros, cosa que no es común en otros perfiles. No han subido ni un solo video, deberían hacerlo, y tampoco se observan que desarrollen aplicaciones.

Casa Presidencial (26 May 2010)
En Zapote no están lo suficientemetne abiertos como quisiéramos: "Tienen cerrado el muro", como si se tratara de las rejas que separan al edificio de la calle. La regla es la unidirecionalidad comunicativa, no responden a los cuestionamientos, ¡ni siquiera a las felicitaciones. ¡A nada! Como dijo uno de los seguidores: "...no se vale no responder, porque sino mejor pagan una página en La Nación".

Llama la atención esta posición del eje rector del gobierno, considerando la supuesta apertura desplegada por la Presidenta Laura Chinchilla en las redes sociales en su campaña presidencial e, incluso, las políticas de otras instituciones públicas en las mismas redes. A su vez, se muestra que no existen politicas uniformes y claras en todo el aparato comunicativo gubernamental. Cada quien hace lo que mejor le parece y, por ello, muchos no lo hacen bien, incluida "la mamá de los tomates".

Pero no todo es color de hormiga. Hay varias cosas positivas, como que existe una página de bienvenida; realizan transmisiones en vivo, lo cual es un acierto y es utilizado escasamente por otros perfiles; se pueden seguir los enlaces a otras instituciones estatales; aprovechan la herramienta notas y tienen conectado el perfil a Twitter. Finalmente, publican muy pocas fotos y falta la información física en el perfíl.

Tribunal Supremo de Elecciones (29 Dic 2009)
El TSE es un ejemplo de la capacidad de respuesta y de su apertura con los seguidores. Personalmente realice una pregunta meses atrás, la cual me fue respondida -incompleta- pero al fin de cuentas respondida. Verifique usted mismo el comportamiento del perfil, para que comprueben cuán bien lo están haciendo, en este sentido. Incluso llaman a las personas por su nombre -como si las conocieran- estableciendo relaciones entre pares.

Con respecto a las herramientas, fue enlazada la campaña publicitaria con motivo de las últimas elecciones municipales, al igual que los resultados de los comicios, enlace al youtube y también aprovechan las notas.

Ministerio de Cultura y Juventud (2 Set 2010)
Otro perfil de caracter informativo que muestra poca interacción por parte de sus seguidores. A pesar de que el muro está abierto, ¡nadie escribió en él durante más de un mes! Ante esta circunstancia, el community manager debería de preguntarse: ¿qué está pasando? ¿somos los referentes de la cultura del país? ¿Qué podríamos hacer para lograrlo?

El año pasado aprovecharon los videos para un esfuerzo de comunicación en el mes de la Juventud. La agenda de eventos -que debería estar full- es pobre. Están divulgado comunicados de prensa por medio de notas y son muy activos con los enlaces, pues la idea es hacer ver las gestiones de prensa que realizan en medios tradicionales. Con respecto a los post, prácticamente no se realiza ninguno el fin de semana.

Defensoría de los Habitantes (30 Jul 2009)
Si bien es cierto que tomaron la iniciativa mucho antes que otras instituciones, crearon un perfil; de tal manera que las invitaciones de amistad, están quedando atrapadas en el limbo: llegaron al límite de amigos. Como mi invitación es una de ellas, no puedo acceder al timeline, por tanto no puedo comentar.

Es curioso, ciertos perfiles acostumbran a postear en la madrugada o al final de la tarde. Esto me hace pensar que las personas no tienen asignado tiempo dentro de sus responsabilidades regulares o están postergando la actividad. Como resultado, tienen menor impacto, pues es más propicio realizarlo en la mañana y en la tarde, cuando las personas usan internet desde sus oficinas y así lograr un mayor alcance.

Bomberos de Costa Rica (21 Mar 2010)
Otro perfil que ya llegó al tope. Nos quedamos con las ganas de saber qué y cómo lo están haciendo.

Canal UCR (1 Mar 2010)
Estamos ante otro caso de la creación de un perfil, no de un fanpage; pero como ya lo tenía incluido en mis registros de medios de comunicación, puedo tener acceso a él. Aprovecho para mostrarles el mensaje que publicaron recientemente: "En este momento tenemos 106 solicitudes de amistad, pero tenemos 4 974 amigos, así que recuerden que debido al crecimiento que hemos logrado gracias a ustedes, les invitamos a que nos sigan en nuestra página de Facebook Sistema Universitario de Televisión Canal 15 UCR, http://www.facebook.com/pages/Sistema- ...Universitario-de-Television-Canal-15-UCR/379095492003".

Para darle continuidad al esfuerzo, tuvieron que crear un fanpage y empezar de cero. Actualmente, e fanpage cuenta 1496 "me gusta".

Siendo el perfil de una televisora, por las constantes notas y programas que producen, debería estar utilizando el video y llevando tráfico a su sitio web. Desconozco el aporte que ha tenido el fanpage al tráfico, pero el video, el link a videos, incluso los links, se usan poco. De hecho postean más fotos.

Al igual que otros perfiles, los post se concentren entre las 5pm y las 10pm, no como en el caso de la Defensoría que los sube en las madrugadas. Tampoco, realizan post rutinariamente, todos los días de la semana.

Colegio San Luis Gonzaga (17 Feb 2009)
Este fanpage es un ejemplo en cuanto al aporte de contenidos por parte de los fans. Cuando el administrador del perfil realiza un post, hay una respuesta positiva. Han enlazado incluso a los exalumnos.

Sin embargo, hay varios aspecto a corregir, los encargados podría propiciar la interacción posteando de manera más continua. Por otra parte, en el lapso de las vacaciones se observan un hiato, tanto del perfil como de los estudiantes. ¡Todos se tomaron las vacaciones en serio!

Por otro lado, hay poca información del mundo real; están posteando pocas fotos, las cuales podrían tener un gran atractivo para los estudiantes y han creado tan solo tres foros. Me parece que le están dedicando muy poco tiempo o deberán asignar a una persona para que asuma la responsabilidad 100%.

Prensa Ministerio de Cultura (13 ene 2010)
Al contrario del San Luis Gonzaga y del caso del TSE, este ejemplo hay que evitarlo. Muro cerrado al público, unidireccionalidad comunicativa, un perfil no un fanpage, baja interacción. Al menos, la info está completa, utilizan las notas y publican una gran cantidad de fotos en el muro.

A esta altura, me surge una interrogante: ¿por qué alimentar dos perfiles? Tal vez pensando en dos públicos diferentes, el público en general y los periodistas de los medios de comunicación. Creo que en este caso un solo perfil sería suficiente. Habría que crear una aplicación o pestaña de Sala de Prensa y listo. Deberían los comunicadores del Ministerio, alínear y replantear este perfil a la cultura 2.0 o eliminarlo.

Consejo de la Persona Jóven (29 ene 2010)
EL CPJ tiene una gran potencial en las redes: los jóvenes, pero deberán corregir varios aspectos. Tienen un perfil, no un fanpage, revisar las horas y días de posteo, entre los otros aspectos que hemos enumerado en casos previos.

Como pudieron comprobar, este problema del perfil fue cometido por muchas de las instituciones gubernamentales y varias de ellas, a la fecha, no han corregido esta situación.

El problema que se plantea es qué hacer con los 5.000 amigos del perfil, una vez que abrí -tarde- el fanpage. Casi que no puede hacerse nada. Solo se cuenta con una presa de solicitudes sin resolver y con 5.000 amigos para intentar movilizar o tener que hacer doble trabajo.

A medidados el año pasado, precisamente con el lanzamiento del primer perfil de #crucitas, que fue creado como grupo (no como fanpage, ni perfil), pasó algo semejante. En aquel momento recomendé al grupo de entusiastas administradores, ponerse en contacto con Facebook, para ver la posibilidad de cambiar la característica del grupo o sea reconvertirlo a un fanpage. Al parecer esto no es posible; pero, si bien recuerdo, existe la posibilidad de convertir un perfil en un fanpage, si es solicitado expresamente a Facebook. No conozco de nadie que lo hubiera logrado, pero mi recomendación sería intentarlo. ¡Quién quita un quite!

Finalmente, es importante anotar que los principales medios de comunicación hicieron su incursión a Facebook en el segundo trimestre del 2009 y por ello tienen una ventaja sustancial en término de adeptos. Por ejemplo, Costa Rica que es el fanpage con más seguidores fue registrado aproximadamente el 26 de mayo de 2009 y Buen Díael 28 de setiembre del mismo año. Ambos cuenta con 126.671 y 103.953 seguidores al 18 de enero del año en curso, respectivamente. La institucion pública con más "me gusta" es la UCR con tan solo 13.500 fans en esa misma fecha, comparativamente un poco más del 10%. Aun existe mucho potencial para cubrir los más de 1 millón de usuarios de esta red.

Tambien es evidente que los medios logran un mejor vínculo con los públicos. Los ministerios parecen torres de marfil ante la comunidad nacional. La pregunta que deberán responderse no es ¿cuál será la estrategia que desarrollarán las instituciones estatales para lograr una conección con los costarricenses?, sino ¿cuáles serán los cambios que tenemos que hacer en las instituciones para que el público se conecte con ellas? No es un asunto de comunicación, si no de mayor envergadura. ¿podrán ponerle el cascabel al gato?

Al mejor mono se le cae el Zapote.

Y fuimos testigos de lo que pasa en Casa Presidencial, de las cosas positivas y negativas que muestran las distintas instituciones. Cada quien que tome para su saco. Las prácticas que hemos descrito; además, no son exclusivas de las instituciones del Gobierno. Por igual, pueden observarse en la empresa privada e, incluso, en perfiles administrados por supuestas personas o empresas experimentadas (llámese agencias). Normalmente, a parte del desconocimiento que todos tenemos de este nuevo medio, uno de los mayores problemas es la falta de recursos, otro de involucramiento, incluso hasta de asignación de la responsabilidad.

Pero el peor problema no se encuentra en la comunicación, en la estrategia o en las tácticas desplegadas, sino en la coherencia existente entre el ser y el parecer. En las disognacias cognitivas que observamos todos los días en los actos de la realidad de las instituciones estatales y lo que pretenden comunicar. Acá reside el meollo del asunto, no es comunicativo.

Confieso que nadie está libre de pecados y si hago investigaciones o comentarios como este es para aprender, de primera mano sobre lo que ocurre en el mundo virtual en Costa Rica. Lo que escribo no es con ponzoña, ni sin ella. Llámenlo crítica constructiva, si quieren.

A. Para ampliar más sobre este contenido, puede ir a Los fanpages de las instituciones estatales costarricenses.

B. Si quiere observar que está pasando con los fanpage de los medios de comunicación visite:

http://in-ad-vertido.blogspot.com/2010/11/indices-y-estadisticas-de-los-fanpages.html
http://in-ad-vertido.blogspot.com/2010/11/los-20-fanpages-de-medios-con-mas-me.html

Los fanpages de las Instituciones Estatales Costarricenses

En Costa Rica, al 7 de enero de 2011, existían 204 perfiles, fanpages o páginas comunitarias de instituciones estatales costarricenses en Facebook. De ellas, tan solo 89 era perfiles o fanpages, el resto son páginas comunitarias, que por su naturaleza se excluirán de los datos que se presentarán posteriormente.

En total las instituciones estatales cuentan con 125.016 seguidores, número relativamente muy pequeño comparado con el obtenido por los medios de comunicación; pues, tan solo un fanpage, Costa Rica, contaba con 119,768 fans al 22 de diciembre. De hecho, el total de "me gusta" de las casi 300 páginas de medios de comunicación fue de 2.322.421 en esa fecha. De lo que se desprende que las instituciones estatales a penas equivalen al 5% de lo que obtienen los medios.

Es importante anotar que el surgimiento de los fanpages de los medios antecede al de las instituciones estatales y, además, los primeros tienen lazos de comunicación continuos y emocionalmente amarrados a eventos, actividades o transmisiones que desarrollan los propios medios, mientras que con las instituciones estatales la relación con los públicos parece un poco más difusa.

Algunas de las preguntas centrales de toda estrategia: ¿cuáles serán los contenidos relevantes que se ofrecerán a la comunidad por medio de las redes sociales?, ¿cuál será el alcance o ámbito de la comunicación establecida? ¿Cuál es el público? les permitirán establecer con mayor claridad a los administradores, a los community manager, a los comunicadores y a los niveles gerenciales, cuáles serán las metas y plazos más realistas que se pueden perseguir a futuro con este esfuerzo comunicativo.

En Costa Rica, al 7 de enero de 2011, habían 89 perfiles o fanpages de instituciones estatales costarricenses en Facebook. Aun restan un sinumero de instuciones por participar en esta dinámica. De ellos 50 fueron fanpages y 39 perfiles, uno de ellos saturado, el de la Defensoría de los habitantes, por tanto ya tuvieron que abrir un fanpage que cuenta con menos seguidores que el perfil.

La tasa de crecimiento observada de los fanpages fue de 32%, mientas que la de los perfiles fue de 46%. Ligeramente superior, gracias que se puede propiciar una participación más activa en el reclutamiento de seguidores con un perfil que con un fanpage, pero existen límites. En los fanpages la proactividad es casi nula, todo se funda en la estrategia de difusión, promoción y contenidos. La tasa de crecimiento promedio del conjunto fue de 36%.

En total, los fanpages-perfiles cuentan con 120.854 seguidores, cantidad que refleja lo poco efectiva que ha sido la iniciativa de Facebook, al incluir a partir de abril del año pasado, las páginas comunitarias, que más bien entorpecen el proceso de adopción hacia perfiles reales.

Facebook afirma que la idea es que los usuarios puedan expresar ellas aspectos negativos o quejas hacia marcas, empresas o instituciones. Personalmente creo que pretenden hacer un reclutamiento automático con contenidos divulgados por los mismos usuarios, alguien me señaló (creo que @krabkrab, que son una especie de #hashtag. Lo cierto es que hay muy pocos seguidores y la información brindada es pobre, causas que auguran su segura extinción.

Ahora bien, considerando que entre el 22 de diciembre y el 7 de enero se realizó un proceso de investigación en el que se incluyeron numerosa cantidad de perfiles o fanpage, cuando se analiza el comportamiento de promedios, se observó una reducción de los seguidores de los fanpages de 2.748 a 1.705; de igual manera, en el caso de los perfiles de 1.761 a 957.

Lo anterior implica que en el grupo primario al 22 de diciembre, ya habían sido incluidos los principales fanpages/perfiles y que la inclusión posterior; si bien es cierto, hizo aumentar los "me gusta", tendió a degradar los promedios. Es por ello que las tasas de crecimiento fueron negativas: -61% en el primer caso y -88% en segundo, para una reducción total de 75% en el total.

Posteriormente se publicará otro post con los fanpages de las instituciones estatales más populares. Esté pendiente.

Si quiere ver el desempeño de los fanpages de los medios de comunicación visite:

a) Indices y estadisticas de los fanpages de MCC en Costa Rica
b) Los 20 fanpages de medios con más "me gusta"

Conciencia plástica

Para comenzar les voy a dar solo un caso. Creo que no son necesarios dos.

Digamos una tienda que se llama PriceMart. Así sin ese. Cualquier parecido a una tienda local es solo coincidencia. Pensá que siempre has ido de compras a una tienda como esta y de un día para otro te dicen: "Ya no damos bolsas de plástico". ¿Por qué? Sería la pregunta lógica. "Para conservar el ambiente" sería la respuesta lógica. Entonces, concluís: ¡Qué bien! Me parece muy bien que esta empresa tenga conciencia ambiental. Así aprendo, lo que no me enseñaron ni en la escuela, ni en el colegio, ni en la U.

Pero resulta que semanas más tarde vas con tus envases plásticos reciclables de detergentes, que siempre habían recibido descontando algún valor del precio del producto, pero al igual que el caso anterior, de un día para otro, no te los reciben. ¿Por qué? preguntás. No hay explicaciones lógicas; simplemente, no los reciben.

Entonces, surgen los cuestionamientos de la vida, si en realidad la política de conciencia ambiental, de la que se enorgullecen con las bolsas plásticas, ha permeado completamente a la organización o si no es un timo o un embuste, lo de las bolsas de plástico y la conciencia ambiental, pues lo que en realidad pretende dicha supuesta empresa es ahorrarse los pocos colones de una o N bolsas de plástico.

Disognacia cognitiva llaman los sicologos a este comportamiento, a la desarmonía que existe entre dos conductas o comportamientos que están en conflicto.

Yo creo que esas empresas deberían decidirse. Alinearse, para no mostrar ante los consumidores la verdadera personalidad, la máscara.

O no dan las bolsas plásticas y aceptan el reciclaje de los empaques o, en su defecto, que den las bolsas y no acepten los empaques. Digo, si lo quieren es ser coherentes y no mostrar esa ambición desmedida y plástica a la que se refería una canción salsera de los setenta.

Pero existe una tercera opción, que empata con la opción b antes dicha: que cambien el discurso. De tal forma que cuando no te den la bolsa plástica y la pidás, te respondan: No las damos por que el costo unitario es de 5 colones y como se requerirían, no sé, digamos 20 millones de bolsas anuales, entonces, estamos protegiendo 100 millones en utilidades para los socios.

Es un asunto simplemente de escoger y ser coherente. No de blofear, no es Texas Poker Holden de lo que se trata. Es la imagen misma de la empresa la que está en entre dicho, que por cierto, estoy seguro vale mucho más que 100 milloncitos anuales.