Dylan, no es Bob ni Thomas, es “El Che”

Reseña de El pellizco en Costa Rica.

[Preparando la exposición que daré en la UCR, sede de San Ramón, el próximo viernes, me topé con este artículo que publique en el 2005 en AdLatina.com. Creo que desde este momento (8 de abril de 2005), se comenzaron a gestar algunos cambios muy positivos para la creatividad publicitaria costarricense (póngale atención al último párrafo y diganme si no). Quienes asistieron a esta actividad la recordarán; para quienes no, les dejo este texto para repensar lo dicho y confrontarlo con nuestra actualidad. Sería ideal ponerle links a los anuncios que se mencionan, si alguien los encuentra y me los envía, los incluiré. ]

Cuando pronunció sus últimas palabras, algunos de los asistentes llegamos a esta conclusión: Dylan Williams es “El Che”.

Comenzó mostrándonos el frontispicio en WM red cell, una casa muy argentina ubicada en Costa Rica 5732 en Buenos Aires: para empezar con dobles significados. Luego, él nos presentó a sus colaboradores, en el interior de la casa-oficina o en los spots que sirvieron de ejemplo de una propuesta humanista de la profesión: “lo único que nos queda son las personas - y las ideas - por suerte” y narró el caso de la asistente contable que por diecisiete años digitó en una calculadora los números de la empresa, pero nunca experimentó el corazón del negocio hasta participar en la producción de un comercial televisivo.

Dylan llegó a donde está, por una combinación de madurez y rebeldía.

La publicidad en esencia es romántica, frase que en apariencia se contrapone a la filosofía de Dylan: “una agencia de carne y hueso”, de gente que elabora estrategias de comunicación para otras gentes y que las une la circunstancia de pertenecer a empresas, de relaciones horizontales: “se acuerdan que este negocio era divertido”, de fomentar procesos de pensamiento sin vueltas y sin barreras entre la idea y el cliente y en donde prevalece el respecto y la sinceridad. Utilizó un mensaje globalizado “para todos” y por tanto encontró eco en muchos.

Dylan está vivo en la obra In my craft or sullen art del poeta inglés Dylan Thomas: “IN my craft or sullen art/ Exercised in the still night / When only the moon rages / And the lovers lie abed / With all their griefs in their arms, / I labour by singing light / Not for ambition or bread / Or the strut and trade of charms / on the ivory stages / But for the common wages / of their most secret heart. / Not for the proud man apart / From the raging moon I write/ On these spindrift pages / Nor for the towering dead / With their nightingales and psalms / But for the lovers, their arms/ Round the griefs of the ages, / Who pay no praise or wages / Nor heed my craft or art.”

Las cosas como son

Luego, literalmente, Gustavo Taretto se sentó al frente, su hiperactividad no le permite estar de pie y conservar el ritmo respiratorio, misma patía que contagió al auditorio conforme él trataba de hilvanar los acontecimientos que han marcado su carrera creativa hasta attaranttarnos.

Confesó que no es simpático, ni chupa medias, ni glamoroso, ni místico, ni lindo, ni mediático. Nosotros nos dimos cuenta de que tiene otras virtudes, entre ellas la más importante: pelotas para “enfrentar el riesgo creador”, que no implica “coger sin preservativos o atemorizarse por el ‘nos van a echar’ ”, sino decir verdades aunque sean incómodas, salirse de la estructura, mostrar los desequilibrios de la sociedad, que no es tan grave equivocarse, que se puede hablar de la muerte o de gusanos en su almuerzo de cadáveres, que no hay que dejar grietas entre la estrategia y el lenguaje. Mostró los atributos del pensamiento transversal, tan de moda en el lenguaje académico de las ciencias sociales.

A la mayor parte nos quedo claro que para aumentar la seducción de la publicidad, no se requieren ingredientes secretos o fragancias superfluas (Axe), se requiere cerebro y como grita una valla publicitaria de una empresa avícola en las cercanías de La Garita: “empezar todas las mañanas con huevos”.

El almuerzo fue arroz blanco, carne mechada, ensalada de repollo, frijoles molidos, patacones, refresco de tamarindo y cajeta de leche en polvo. El casado típico nacional al que se ha referido Mauricio Garnier como ejemplo prototípico de nuestra creatividad.

“To be, or not to be: that is the question…”

Cómo no hubo café, Santiago Lucero tuvo que luchar contra la marea alcalina de él y de los 163 asistentes y la superó con creces. Al igual que Dylan y Taretto, vio la creatividad desde su propia experiencia. Confesó que su interés por la proctología se desvaneció cuando manejaba una camioneta para transportar las modelos de una marca de cerveza, y que sus tías estaban orgullosas.

Más tarde se dio cuenta que para hacer publicidad hay que buscar otra manera de llevar el mensaje a los auditorios incrédulos, para quienes “toda comunicación está bajo sospecha”, sin hacer ruido, de puntillas y luego salir de los hogares sin ser advertido. Reflexionó sobre la falta de credibilidad de la publicidad en los jóvenes, en las amas de casa, en los hombres, en todos los públicos y hasta en los publicistas.

Entre los ejemplos que traía en su portafolio, sobresalió la serie kafkaiana para MTV, así como la producción de Aerolíneas Argentinas que obligó hasta a los machos del auditorio a sacarse el pañuelo y secarse los mocos. Lucero propagó como un incendio buscar un lenguaje publicitario que no lo sea.

Sabines no es Sabina

Después del café vespertino, prosiguió Álvaro Fernández y se vino con una perorata de las fases, la presión seminal y climática de los sexos, en donde las virtudes del análisis cuantitativo de un orgasmo son explicadas por un idiota con una calculadora y gráficos (me reconocí a mí mismo). Y … ¿dónde están las flores? Se preguntó, ¿dónde está la pasión? Álvaro fue el más parco, se remitió a la temperatura de la calle y a enseñarnos muchos trabajos, que le causan envidia, de la agencia para la que labura y en los que lamenta no haber participado, entre ellos: Telecom, comunícate, Supermercados Coto y la divina historia de Renault Clio.

Fernández cerró con un poema de Joaquín Sabines: “Yo siempre estoy esperando que los muertos se levanten,/… Habría de tener una casa de reposo para los muertos, / ventilada, limpia, con música y con agua corriente. / Lo menos dos o tres, cada día, se levantarían a vivir.” Me huele que, poéticamente, nos disparó a quemarropa.

Ante la ausencia de un expositor, se optó por un foro y los publicistas locales externaron sus inquietudes sobre diversos temas irrelevantes, viejos y manidos. A diferencia del circo romano, en dónde los leones de Cannes se comían en la arena a los cristianos, esta vez se comieron a las tribunas. Fue notoria nuestra falta de colmillo y desaprovechamos la oportunidad de seguir pellizcando el conocimiento y la creatividad de los panelistas. Era cómo ver a los periodistas televisivos de notas amarillistas que tanto criticamos: ¿Podrían referirse a la publicidad costarricense? La respuesta era evidente y la pregunta comprometedora. Dylan fue sincero: “No la conozco. No es un problema nuestro, es un problema de ustedes”. Confieso que no tuve la valentía de preguntar.

Sobre cobras y canastos

Finalmente, bajo un torrencial aguacero, se destaparon las Imperiales y los dobles de Jhonnie Walker. Fue el momento propicio para intercambiar opiniones y medir la temperatura de la actividad. Alexander Obando “Cachorro” descubrió que algunos no han leído a Kafka. Yo me pasé de copas, dije cosas incomprensibles, anotaciones al margen que no vienen al caso, comprobé el ímpetu y euforia de los asistentes y de mi mismo. Dylan, Taretto, Lucero y Fernández eran “de carne y hueso”, pero volvieron de la muerte. Nosotros los miramos en el personaje de Renault. Las neuronas cargadas de etílico y otras sustancias narcóticas: sus ideas, su lenguaje, sus trabajos. Mas tarde, neutralice los efectos con un café en la Soda Tapia y comprendí que los argentinos también tienen virtudes de los hindúes: son encantadores de serpientes.

Apenas fue un pellizco, apenas obtuvimos un pellizco, apenas les dimos un pellizco. Como en la teoría del caos, una pequeña alteración en las capas atmosféricas puede crear un tifón; así comienzan las transformaciones, con un pellizco. Espero que ocurra en San José y no en la China.