martes, 3 de diciembre de 2024

Hablemos del tiempo que le dedicamos a Netflix y otras estimaciones que sazonan este tamal

Desde hace casi un mes que tengo este tamal en sazón. Lo escribí y lo metí a la refri para madurar todas las ideas que voy a desarrollar. Me hizo reflexionar mucho sobre una situación de la industria mediática, la publicidad y la investigación de gran interés y como al final realizo ciertas afirmaciones que podrían resultar desconcertantes para algunos y provocadoras para otras, que podrían ser tema discusiones inacabables. Así, lo mejor era tener la plena certeza de los cálculos, estimaciones y afirmaciones que realizaré.  

Entonces, en este artículo pretendo compartir valiosa información del consumo del ecosistema del ‘streaming’, a partir del archivo que liberó recientemente Netflix, que contiene las horas vistas, las sesiones y la duración de cada una de las películas y series de su inventario disponible de enero a junio de 2024. Fue entregada para alimentar las notas en la prensa mundial de la popularidad de su oferta audiovisual. A los datos mencionados, se agregan la disponibilidad global de los audiovisuales y la fecha de lanzamiento, de gran valor para la prensa, pero para los efectos cuantitativos que pretendo desarrollar, no tienen ningún impacto. 

Este nivel de transparencia es inusitado en las plataformas, pues mantienen bajo ‘Secreto de estado’ la mayor parte de la información del tiempo de uso, sesiones, número de usuarios, etcétera. Para el caso de plataformas que ofertan publicidad, el ocultamiento da una ventaja favorable al vendedor en perjuicio de los compradores. Para el caso de Netflix, entregar la información es valioso, pues reafirma su hegemonía y sus ingresos por publicidad son mínimos, pues hasta recientemente han abierto la opción de optar por una suscripción con publicidad en algunos países del mundo. 

Las plataformas de streaming y redes sociales suelen ofrecer muy poco o apenas lo esencial sobre el comportamiento de sus usuarios. Si no hay datos globales, mucho menos de un mercado como el nuestro. En el caso de Facebook o Google, ofrecen solo aquella información que les facilite hacer negocios, pero no otra que resulta trascendental para los compradores para compararlas con otras plataformas o con medios tradicionales de manera uniforme: Tienen que cuidar su billetera. 

A lo largo del desarrollo de estas ideas, voy a proporcionar la exposición en tiempo de un suscriptor, un perfil y de la población o los porcentajes promedio globales de Netflix. Si estiramos los datos, estimar otras plataformas y el consumo total de streaming. Toda esta información es posible de derivar del archivo proporcionado por Netflix. 

En series y películas se consumieron 5.6 billones de minutos en seis meses, cifra escandalosa. Fueron provocados por 24.2 millardos (miles de millones) de views. No se ofrece una definición de este indicador, pero sería el número de veces que el contenido ha sido visto por un perfil, a la usanza de internet. Una simple división entre ambos arroja el primer dato: 233 minutos por view. 

Aunque desconocemos el número de sesiones de un suscriptor, un perfil o la población, continuaré el abordaje del tema cuantitativo con los datos por suscriptores. Netflix tiene 277.7 millones de cuentas a junio de 2024 según datos comunicados por ellos, que dejará de reportar en el futuro. Independientemente de las sesiones, cada suscriptor dedicó 112 minutos en promedio, 31 para películas y 81 para series por día. Acá derivamos el tercer dato, el número de views por día por suscriptor que es 1.28. 

Las campañas no quieren comunicarse con un suscriptor (cuenta), sino con una persona. Por lo general, cada suscriptor puede otorgar hasta cinco perfiles. En una búsqueda en internet, encontré que suscriptor puede tener entre 2.4 y 5 perfiles. Decidí usar 4, dando por sentado que cada perfil se corresponde con un sujeto y a sabiendas de que a menor o mayor número de perfiles la estimación de tiempo se incrementa o reduce, inversamente. Resultarían 1.1 millardos de usuarios de Netflix, que habrían consumido 28 minutos diarios, es decir, de los 1 440 minutos del día le dedicaron 1.9% de su tiempo. 

Solo que Netflix ofrece su servicio en todos los países del planeta, excepto China, Rusia, Corea del norte, Siria y Crimea. La población que cubre su negocio es 6.4 millardos. Con este dato es posible calcular el rating diario de Netflix en el Planeta Reebok, que arroja 4.8 minutos promedio por persona, un rating con tres decimales de 0.336%, cifra que es comparable con un canal de cable en Costa Rica. 

Quienes duden de estos cálculos, podrían argumentar que la menor cobertura de Netflix en ciertos países y mercados, como la India, impactaría de manera sensible, pero así —tal cual—, se miden las audiencias televisivas. Solo que estas últimas, al ser producto de una muestra, no son extrapolables a la población del país, sino a la geografía, niveles económicos y edades que representan. En Costa Rica la población es de 5.1 millones y el estudio de Kantar-IBOPE mide 2.6 millones, un poco más del 50%. Los datos de Netflix, al ser mundiales, sí deberían ser extrapolables a la población de sus mercados. Por otra parte, podrían argumentar que en Costa Rica tenemos un rating superior de Netflix y puede ser, porque la tenencia y adicción podría ser mayores que en la India, por ejemplo. ¿Cuántas veces? tres, cuatro, cinco, siete, diez … arrojen sus estimaciones y calculen. 

Volviendo al tema, jalándole el rabo a la ternera sobre los datos, podríamos estimar el tiempo promedio global dedicado a cada plataforma de streaming. Para ello utilicé un valor intermedio del share de consumo de cada plataforma y le quité el 10%. Entonces, por regla de tres, Youtube sería el líder del streaming con un rating de 0.363%; en el segundo puesto, Netflix 0.336%; de tercero, Prime con 0.212% y las restantes totalizarían 0.434%. Un rating total de 1.345%, que en publicidad denominamos encendidos (PUT= Personas usando tv), en este caso, PUS (personas usando streaming). 

Las investigadoras estiman para Youtube un consumo de 45-60 minutos diarios dependiendo del mercado. Veamos un caso, GWI con datos de Data.ia reportó 28 horas y 5 minutos en enero de 2024 globalmente, que equivalen a 56 minutos diarios, 3.9% del visionado diario por usuario entre los 15 y 64 años, no de la población. Según leí, la metodología excluye china. La población mundial excluyendo china es de 6.64 millardos y los usuarios de Youtube 2.7 millardos (42%). De ellos, 1.86 millones son consistentemente activos (29%). De los usuarios de Youtube, no se conocen las edades, imagino que todas. El 3.9% de visionado derivado de GWI se reduciría a 1.63% de rating (23.47 minutos diarios), que es 4.5 veces superior a la estimación que presenté 0.363% (5.22 minutos) fundada en datos reales de Netflix y estimada con el share de las plataformas. 

Terminando de hacer conclusiones, con datos reales del consumo de Netflix se infiere una sobreestimación del consumo por parte de la investigación de internet. ¿Cuál dato es el correcto? No se sabe. Las metodologías sobre el uso de redes sociales o streaming se basan en las personas que usan internet (no son muestras al azar de la población) y sus resultados se reportan en función de lo que ellas consumen extrapolándolos a la población descontando la penetración o cobertura. Está es la diferencia fundamental de la manera en que se reporta internet en contraposición a los medios tradicionales. Si los datos de la investigación de televisión local se aplicaran solamente sobre los usuarios, las estimaciones se dispararían casi dos veces, pero no serían ratings. 

Un ejemplo final, los datos de GWI Global no utilizan todos los mercados estudiados por ellos y es aplicable a la población menos la usencia de la penetración de internet. En países como la India cuya penetración reportada es de 48% la estimación de población es de 435 millones que al expandir con la penetración arrojaría 906 millones. La población de India es de 1 429 millones. ¿Y esta diferencia de 523 millones dónde está? Es la población menor de 15 y mayor de 64, años que no está representada. 

La población mundial de 15 a 64 años, excluyendo a China, es de 4 103 millones en 2023 según Naciones Unidas y de 4 220 millones según el Banco Mundial en el 2014, de una población total próxima a los 8 000 millones. Pero los informes de GWI son extrapolables a 2 828 millones, porque consideran solamente 53 países. ¿Y los otros 5 172 millones? Esto es simplemente una muestra del enorme desorden de información que existe para tomar decisiones. Un 35% del universo conforma la posverdad, si así podemos llamar a este nivel de desinformación. 

Si uno realiza una lectura superficial, tenderá a sobreestimar datos ya sobreestimados, que se refieren a usuarios de un grupo de edad que es el 64% de la población, de algunos países que representan solo la mitad y no a la totalidad de la población. Acá es donde la chancha retorció el rabo o como dice Iván (mi amigo ruso): Aquí es donde enterraron al perro. 

A pesar de que las plataformas cuentan con toda la data y analíticos posibles, no los comparten. Esta falta de transparencia de los oligopolios líderes, a lo largo de 15 años, ha provocado la destrucción de medios tradicionales locales, a costa de la eficiencia y la eficacia comunicativa de las decisiones fundadas en información poco fiable o que es leída sin el debido cuidado. 

Es urgente medir con mayor precisión el valor que aportan los medios para la comunicación de las marcas y sopesar las cifras reportadas. Que ocurra, lo veo difícil. En las mesas de negociación global como IAB, donde se sientan los mayores jugadores, los compradores tienen muy poco músculo frente a los medios titánicos y como las mediciones se respaldan con estándares, la responsabilidad de comprenderla, en todo su ámbito, recae en quienes la leen. 

(Este artículo no utilizó la información de los gráficos con que se ilustra que corresponde al mercado de Estados Unidos de Norteamérica y México provisto mensualmente por Nielsen (The Gauge), quien tampoco fue fuente de este escrito. Millardos son miles de millones.) 

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viernes, 12 de noviembre de 2021

Tengo 57 años y no soy público meta de casi nada ¿Por qué?

(Publicado en El Financiero, el 12/Nov/2021) 

Tengo diez años de no ver anuncios en Internet. Antes miraba un poco más que ahora, con excepción de migajas de la campaña política, apartamentos, autos y, ocasionalmente, ser objeto de la persecución del retargeting de Amazon. En medios tradicionales le hablan a otros i. Y me pregunto, ¿por qué? Será que los mercadólogos solo me visualizan como potencial comprador de Tena para incontinencia urinaria, Corega, Ensure o suplementos vitamínicos. ¡Aún no lo soy! 

Cuando comenté esta idea con mis amigos jóvenes me dijeron: ¡Estás desquiciado! Para qué querés ver publicidad. ¡A mí me tiene loco en las redes sociales! 

Donde están los hoteles en la playa, las líneas aéreas, las entregas a domicilio de comida rápida, las bebidas espirituosas, el vino, los supermercados, desodorantes, tarjetas de crédito, entre otras decenas de categorías que consumo regularmente para mi y para mi familia. 

Los mercadólogos enfocan sus baterías en públicos más jóvenes. Digamos entre 25 y 44 años. No dejan de tener razón, pues una vez entrados al mercado laboral o al independizarse de sus padres, inicia la vorágine consumista. Pasarán a satisfacer sus propios deseos con sus propios recursos. 

Si se independizan, irán al ciclo de compra de bienes esenciales: la cama (si es que no se llevan la propia), muebles, la refri, la cocina, la lavadora y secadora, la pantalla para ver Netflix, eventualmente el auto, rentar colectivamente o comprar una casa o un apartamento. Si hacen familia y deciden tener hijos, las adquisiciones se dispararán. Descubrirán el pasillo de niños en el supermercado, los juguetes, los gastos escolares, etcétera. Los jóvenes están en una etapa de alto nivel de consumo y endeudamiento. Si manejan su dinero inteligentemente, ahorran.
Pero luego de 20 años de cambios en la pirámide poblacional de Costa Rica, lo cual se evidenció en el censo de 2011, los mercadólogos van a tener que desplazar sus baterías a otros públicos. Cada vez hay menos jóvenes y para enredar las cosas poseen menos ingresos promedio, pues ellos han sido de los más afectados por el desempleo. 

He procesado datos de INEC del Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares para estimar por grupos de edad cada diez años, los ingresos totales, las personas y los ingresos per cápita de 2011, 2020 y 2021. No se incluye el patrimonio acumulado. 

Así, los jóvenes de 20 a 29 años obtuvieron ingresos totales promedio de ¢280.000 en el 2011 creció a ¢334.000 en 2021. El siguiente grupo, de 30 a 39 logró ¢390.000 y ascendió a ¢483.000. Poseen un 44% más de ingreso que el grupo previo. 

Por su parte, la población de 40-49 años posee actualmente el mayor nivel de ingreso promedio, ascendió de ¢405.000 a ¢542.000 en el 2021 y se distancia un 12% de su predecesor. En los próximos 4 años, la mitad de este grupo formará parte del de 50-59 años, que actualmente obtiene ¢492.000. Observen un último aspecto, el grupo de 60-69 años tiene promedios de ingreso que superan al de 20-29 y casi están de tú a tú con los de 30-39.
Cuando relacionamos ingresos y población sintetizados en un índice (idx) es más evidente que los mercadólogos van a tener que correrse en las escalas etarias. Los de 50 a 59 nos damos de golpes en relevancia con el grupo de 30-39 y superamos en 40 puntos a los más jóvenes de 20-29, que cada vez serán menos, con ingresos más bajos. Incluso, se reafirma que los de 60-69 será una población muy interesante de explorar. 

Entonces, ¿Por qué no somos grupo meta de nada? Se ha generalizado que las personas adultas son más fieles a las marcas que han usado, no así las nuevas generaciones; entonces, para que publicitarnos. No pude confirmar esta generalización. La investigación indica que nos moviliza la calidad, la experiencia y una edad cognitiva bastante inferior a generaciones previas. Nunca hemos sido más jóvenes que ahora. 

Podría incidir el que los publicistas de la industria son en su mayoría jóvenes. El 38% tienen menos de 29 años y los de 30-39 representa el 34%, entre ambos acumulan 72% de los colaboradores de las agencias. Pero que sean jóvenes no significa que canalicen las campañas arbitrariamente, el control del público meta reside en los planes de marketing de los anunciantes. 

Reflexionando, si fuéramos público meta, deberíamos que tener protagonismo en los anuncios para reconocernos. Esta idea atenta contra los cánones de representación de la belleza de la publicidad y los medios de los últimos 60 años. Aunque durante los últimos 30 hemos observado cambios graduales en este patrón. 

En los noventa, Tommy Hillfiger y Liz Clairbone incorporaron modelos femeninos de talla grande a sus líneas de productos. En la publicidad, esta evolución fue notoria hasta el 2013 con la premiada campaña Dove Belleza Real. Sin embargo, la sociedad sigue siendo machista, los modelos masculinos de talla grande recién en el 2020 empezaron a reclamar su espacio. 

Quedan otros dilemas, ¿de cuál tico promedio estamos hablando? De los que transitan en la Avenida Central o en Multiplaza Escazú? Este contraste revela un enorme abismo en el in between de la segmentación: la clase media. Una especie en extinción considerando el incremento del desequilibrio en la distribución de la riqueza. Cuando exploramos las opciones comerciales hay mucho en los extremos y poco al centro. 

También, está el tema de los lenguajes. Hemos podido palpar cambios significativos en la estética de los mensajes desde el advenimiento de Youtube, que incluso ha impactado las ejecuciones de los medios tradicionales con propuestas súper conectadas con las generaciones más jóvenes, ya asimiladas en su mayoría por los adultos. 

Para agregarle verdura a la sopa, aparece en escena la publicidad aspiracional que propicia una imagen física y vida ideal, cargada de exclusividad y apropiación de la calidad, del éxito y de la realización personal, que propicia la exclusión y nos impide representarnos tal y como somos. 

Si algo debemos reconstruir, por no decir deconstruir, es la representación de nuestra sociedad. Solo si nos abrimos a la inclusividad, veremos campañas dirigidas a poblaciones de 45 a 70 años y a otros grupos. Para optar por un Oscar a mejor película a partir del 2024 la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos obligará a cumplir dos de cuatro estándares que promueven la diversidad y la inclusión. 

La reforma al Reglamento del fondo de Invalidez, Vejez y Muerte prolongará hasta los 65 años la edad de retiro. Es decir, de casi todos los integrantes de 50-59 años. Si algo ha marcado la segmentación de públicos es la edad de jubilación, ese ha sido el límite superior de exclusión para los contados casos en que hemos sido públicos meta. 

Queda este reto por delante para los mercadólogos y publicistas. No solo identificar las necesidades y aspiraciones de este grupo para satisfacerlas, sino ajustar los modos de representación y lenguaje. La tarea está sobre la mesa.


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viernes, 19 de febrero de 2021

En medios de la pandemia

Publicado en El Financiero, 19/Feb/2021

El volumen publicitario del 2020 cerró con un monto a tarifas publicadas de $344,7 millones, $22,2 millones menos que el 2019 cuando alcanzó los $367 millones. Esta caída de tan solo un 6% no muestra el verdadero impacto causado por la pandemia en la publicidad tradicional costarricense, pues la estimación de 2020 contiene por primera vez Internet.

La inversión estimada en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y los 500 sitios de mayor tráfico según Alexa y Similar Web fue de $41,8 millones. Al excluirla del total 2020, los medios tradicionales caen de $367 a $301 millones. Un decrecimiento de 17,5%, el cual no es parejo entre los diferentes tipos de medios y medios.


Tan solo la publicidad exterior se mantuvo constante, gracias a mucho material de relleno de campañas de los propios medios (JCDecaux $880.000) y otras de bien social (Campaña Vial $2,7 millones) o, simplemente, los espacios no pagados no fueron quitados de los billboards para no incurrir en costos adicionales, ni en una exposición negativa, por lo que resulta imposible de medir su verdadero impacto. Por su parte, el cable experimentó un crecimiento del número de spots como resultado de una sangrienta batalla temporal de precios, esta terminó extendiéndose todo el año con poco efecto en el volumen real ingresos, pero con mucho en las estimaciones a tarifas publicadas.

La televisión (el medio líder) con una recaudación de $156,8 millones experimentó una reducción $15,2 millones (-8.8%), que fue inferior a la observada en la radio de $17,9 millones (-20.3%) que cerró el 2020 en $70,8 millones. Las dos anteriores son comparables a paralización de la publicidad en cines que cayó de $25 a $5,6 millones en el 2020 ($19,4; -77%), que a su vez fue inferior en términos absolutos a la experimentada por los medios impresos de $41,3 a $19,9 millones, una reducción de $21,4 (-51.9%).

Con respecto de los medios específicos de cada subsector, el impacto negativo tiene una relación inversa: es mayor en los medios más pequeños, con pocas excepciones. En TV, Teletica, que es el canal líder, se contrajo -3.2%. El sector de medios deportivos de capa caída en el primer semestre y con la suspensión de los Juegos Olímpicos de Tokio, se revitalizó con la transmisión del campeonato de fútbol nacional y otras transmisiones internacionales el segundo semestre para recalentarse en la Comisión para Promover la Competencia. Mientras tanto, las alternativas informativas y deportivas Multimedios, TD Más (trasmite Fútbol de Segunda y Femenino) y ExperTV, los dos últimos propiedad Teletica, lograron mantenerse a flote.

En radio, estaciones como 94,7, Super Radio, CRC 89.1 tuvieron reducciones por el orden del -5%, mientras Teletica Radio, Omega, Disney, Musical, Bésame, entre otras fue entre -10% y -20%. Entre quienes mostraron algún crecimiento fueron Azul, 95.9, After Club y FM Globo. En Cines, el impacto en Cinépolis se midió en $11,7 millones y en La Nación en $8,1 millones. Es importante aclarar que en un escenario tan complicado como la pandemia, ante la reducción de los presupuestos publicitarios de muchos sectores y anunciantes, con la revitalización de pocas industrias, es de esperar un nivel de negociación entre agentes mayor al usual y que es complejo de estimar y aplicar a la información existente.

De acuerdo con el forecast revisado a diciembre de 2020 del panorama mundial del World Advertising Research Center (WARC), el cine experimentaría una reducción -46,5% y es el medio más golpeado, seguido por los diarios y revistas -25,5%. En radio fue estimada en -18,4%, en TV de -13,6%, para una reducción promedio de la industria total de -13,6%, siendo el único medio que muestra crecimiento Internet, gracias a los medios sociales 9.3%. La pintura del planeta es semejante a la observada en Costa Rica.

Para el 2021 deberíamos de esperar una recuperación más rápida en cines, exteriores y medios impresos, que fueron los más golpeados, y una estabilización de la televisión y la radio hacia diciembre. Aunque en términos de share, los medios tradicionales experimentaran una reducción de al menos un dígito total, por el crecimiento constante de la demanda de Internet, la compleja situación macroeconómica del país, la profusión del video online, las redes sociales, aunado al debilitamiento que experimentan algunos medios locales, pero en especial a recuperación de la producción nacional y el empleo.

Sin lugar a dudas, el reto de mediano plazo de los medios costarricenses reside en mantener los niveles de auditorio, frecuencia y consumo sin deterioros, para poder competir con la oferta internacional de Internet que es avasalladora. No sin olvidar el balance que puede lograrse entre los precios, la atención del público y la eficacia comunicativa de los materiales publicitarios. Algunos sobre-simplifican la problemática y hablan del valor de los contenidos. No se trata de tener contenidos simplemente; ni de precios bajos, porque como reza el refrán: “lo barato sale caro” y el contenido puede ser insulso.

Los datos fueron proporcionados por Kantar IBOPE Media para El Financiero y consolidados y comentados por el autor de esta nota. Provienen del monitoreo publicitario de 13 canales locales de tv, 39 canales de cable con pauta publicitaria local e internacional, 40 radioemisoras, 28 revistas y periódicos, así la publicidad exterior del área metropolitana.

https://www.elfinancierocr.com/opinion/en-medios-de-la-pandemia/SOMWZ4TBNNEFJO3MYMYGADUAP4/story/

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