No hay cama pa’ tanta gente

[Publicada en La Nación el 23 de enero de 2012]  

Mis campañas favoritas de 2011

Antes de continuar leyendo, el reto es que usted hubiera visto la mitad de las 60 publicidades mencionadas acá. Si lo hizo, sería un gran conocedor de la comunicación comercial costarricense. Esta reseña anual y rankeo implican escoger de 10.821 anuncios, 200, y, luego, solo diez.

Haga su propio top. ¡Inténtelo! He realizado este ejercicio en forma periódica desde 1994. ¡Vale la pena!

En el 2011, me perdí buenas propuestas de los anunciantes; por cierto, a los locales les tocó la cuota de calidad –destacaron Dos Pinos, Banco Nacional, Demasa, BAC, entre los no mencionados–, pues los internacionales aportaron pocas ideas originales y creativas.

En telefonía irrumpieron Movistar, Claro, Amnet o Fullmovil; mientras, los de automóviles y azar contribuyeron poco o nada. Con respecto a tendencias, sin duda saltaron a la vista: pymes y mujeres en banca, ser carbono neutral, el color rosa, el renacimiento del boxeo gracias a Hanna Gabriels, la desinfección extrema y otros males como la textitis: incorporación de textos en audiovisuales para explicar emociones, ideas o ser el anuncio mismo.

Trístemente, tengo limitaciones para hablar de otras campañas que provocarían 1001 listas, tal vez la suya, por ejemplo: Delgace ketchup ¡Azúcar!; el divertimento Cha-Cha Sardinas Sardimar o Calvo Canola, que se atrevió a mencionar a La mamá de los atunes. ¿Qué harían Maggi, Procter y Unilever sin el oportuno consejo de las mamás? Poco.

Valen la pena de Gollo Las mamás toman el control y de Kölbi Día de la madre; y para los padres, Abuelo o ¡Para tu pantalla! y Papás más conversones, de estos mismos anunciantes. Descollaron las animaciones de Jacks Picarones con personajes a lo Beavis and Buthead; Tosty Quesitos Xtreme Jumping y quizás el mejor Universal Navidad, un Toy Story tico.

En medicamentos relucen Emulsión Scott Poema y dos realizaciones costarricense para GSK Colombia: Panadol alergia y sinusitis Antiguedades y, cargada de realismo, Panadol ultra Emergencias. En comidas rápidas casi todo fue importado, la UH desempolvó las neuronas de las universidades, así como Walmart en retail.

En bien social, de recordar: Ascada y su lucha contra el alzhéimer; INAMU La indiferencia también mata; para los más rocos, el Perezoso Jacinto de ICT y el taquito en la puerta de la refri de ICE Ahorro de electricidad. Vi pocas campañas exclusivas para concursos: Lexmark multifuncional Créditos y HP Laser Wireless Avión.

En “los que prometen”: Fort 3 Post it, bien narrada; Tang Avena Feria Científica,de calidad internacional; el jocoso Tres cerditos Carnes Zamora; la fotográfica Censo 2011 y 1+1 de FPNUD con tema de Miguel Solari. También, brillaron las secuelas Rogelio BCR y El Verdugo Los Paganini y en Navidad las historias de Gollo e Importadora Monge. A Toyota Ringtones se le fue la pistola; sin los Peligros de Navigator, ni de los retornos de las chemas: Imperial Solo acá; ni del poco higiénico Nevax.

Finalmente, Zaratustra habló con dramatismo en Rock ICE Jue; Saprissa recuperó su pasado (solo en la publi) y sorprendió Hellmans Mayonesa Ensalada de papa de Unilever; aunque, no tan Light como McCalluns All Inklusive Acomodador. ¿Puede la gente tener tanta memoria para tanta publicidad? No hay cama.

A las puertas de los certámenes locales y regionales, muchas de estas campañas no participarán, pues no cumplen con ciertos cánones creativos. Solo las que comunican bien se llevan un premio más valioso: el público.

La cuenta regresiva. 

10. Política: Detengamos el plan fiscal. Costa Risa. Father. Geovanny Bulgarelli. No concuerdo ideológicamente con su propósito y la desinformación que propagó goebbelianamente. La escena política, convertida en una payasada tétrica para provocar temores infundados, tuvo el poder de pasar de los medios sociales a los tradicionales. Un audiovisual impecáblemente perverso.



9. Bajo Presupuesto: Parque de Diversiones. Templo de la verdad. Foco. Garnier BBDO. Tito Araya y Sergio Chinchilla. Jóvenes iluminados en contrapicada y fotografiados en video se ufanan, porque TDV4 no les da miedo –contrapuesto al conocido filme The Blair Witch Proyect– hasta que la luz del foco y la voz ti-ti-la' En mupis fue más divertida: “Mami, ¿puedo dormir con ustedes?


8. Bien Social. ICODER-INBIO-ScotiaBank. Unanuevasabana.com. TBWA. N.D. Gracias a la siembra de árboles nativos, se promete convertir a La Sabana en un bosque urbano. Cinco estrellas para la RSE de Scotia.


7. Marcas: Sweetweel. Jotabequ. Alberto Quirós y Esther Bravo. Un sustituto del azúcar hasta en su presentación fue dramatizado por dos historietas estelarizadas por Tía Florita y Rafael Calderón. La acertada dirección de arte y dirección se nutren de Lemony Snicket’s A serious of Unafortunate Events. ¡Afortunados, más bien!


6. Identidad. Perimercados. ¿Cómo me dicen? Ogilvy. Andrés Porras. Si fue un insight o un destello, no importa. Un pequeño giro linguístico en una categoría empeñada en darle y darle al precio. La identidad debe lucir de 35mm y sin advenedizos. La lengua coloquial tica está cargada de desampas, lacalle, porfas; apócopes del diario vivir. Peri es amigo del público meta.



5. Retail. EPA. Stickman. Equipo interno. Para ser más simple, no hubiera sido razonable usar blanco y negro. Una gráfica también puede habitar el audiovisual y desempeñarse eficazmente en exteriores. Vende su misión: construya, decore y remodele.



4. Estadio Nacional. Taco Bell. Concurso Bandas. Garnier BBDO. Osvaldo Baldí y Daniela Zamora. Puede ser sustituido por el videoclip interpretado por Deby Noba y compuesto por Federico Miranda (Jotabequ. Marcos Blanco y Erick Campos); aunque, de las campañas relacionadas al evento pocas se destacaron por acoplar al público meta, un concurso, ser protagonista en la Noche de Bandas Nacionales y amplificar su fanpage con creatividad: las empleadas son las grupis de las bandas de garaje. Comunicación 360, redondita.



3. Acontecimientos:. La Nación. Yo... La Tres. Blanco, Montero y Lopardo. Varios personajes reviven emociones ante eventos ocurridos a lo largo de 65 años del diario. La gráfica supera al audiovisual por mucho. Ha tenido un gran impacto en los medios sociales, pues las fotos se han convertido en un referente, casi en un meme.



2. Servicios: Latina Postgrados. La entrevista.net. Tribu DDB. Manuel Chacón. Esta campaña hubiera sido un acertijo, de no ser un título: Un postgrado hace la diferencia. Para palpar su verdadero valor es necesario visitar www.laentrevista.net y ayudar al candidato a obtener el puesto. Decenas de finales. La campaña tiene doctorado.



1. Celular: Kölbi. Mirá a tu alrededor- Malpaís. Ojalá Films. Murillo, Saballos y González. El videoclip (que editado en segmentos anticipó la apertura) se puso al aire días después de la partida de Fidel Gamboa, quien ocupó un lugar relevante en la publicidad tica, por la creación de cientos de musicalizaciones y jingles durante más de dos décadas. ¡Un homenaje!